Transformer son offre en expérience produit

Lors du Digital Innovation Day, événement incontournable des grands acteurs du commerce, les marques et e-marchands témoignent sur les innovations technologiques qui bousculent le marché. Le rôle de l ’expérience produit dans le parcours client fut l’un des temps forts de cette journée avec le témoignage de Brice Franzoia, Directeur Digital du Groupe Havea, distributeur de produits de bien-être et santé, lors d’un panel partagé avec Virginie Blot, Product Experience Evangelist chez Akeneo et Timothée Noirot-Nérin, Customer Success Manager chez Salesforce.

Pour ceux qui n’ont pas pu assister à cet événement, voici un résumé de l’intervention et la vidéo.

Il n’y a pas d’expérience client réussie sans expérience produit…

Dans le cadre de leur transformation digitale,les marques et les distributeurs ont investi dans des outils de Customer Relationship Management (CRM) et de Marketing automation pour contrôler et enrichir les données de leurs clients. Mieux comprendre sa cible, ses besoins et les bons canaux pour l’adresser a offert de nombreuses possibilités de personnalisation du parcours client. Mais comme le précise bien Virginie Blot, Produit Experience Management Evangelist chez Akeneo, cela ne suffit pas. Si comprendre ses clients et personnaliser sa communication constitue la première étape, encore faut-il réussir à gagner leur intérêt et le convertir en acte d’achat, c’est là qu’entre en jeu l’expérience produit. Il faut maîtriser son expérience produit, clé de voûte de l’expérience d’achat grâce à la diffusion de données produits adaptées à chaque canal et chaque point de vente tout au long du parcours client.

L’exemple du groupe Havea ou quand la transformation digitale accompagne le repositionnement d’un distributeur

Le groupe Havea (anciennement Groupe Ponroy), entreprise familiale créé dans les années 1970, spécialisée dans la pharmacie et les produits de grande consommation a récemment changé de nom et de stratégie à la suite de son rachat. Le nouvel acquéreur a choisi de transformer le groupe et de prioriser la transformation digitale pour se repositionner et adresser une cible plus jeune (et plus connectée).
Après un état des lieux, une analyse du positionnement B2B et une prise de conscience de la multiplicité des canaux de distribution (GMS, Pharmacie, VPC et e-commerce), Brice Franzoia a fait le choix d’une stratégie B2B2C et de remettre le client au centre de la stratégie du groupe. Le groupe s’est scindé en deux activités :

• le modèle historique du groupe Ponroy avec la VPC traditionnelle et une plateforme en ligne http://www.havea.com pour adresser une cible senior
• un nouveau modèle e-commerce/marketplace à destination des “digital natives”.

Deux activités, cela entraîne des différences de positionnement en termes de prix et promotions mais aussi de contenus produits. La mise en place du PIM (Product Information Management) d’Akeneo répond à ce besoin de contextualisation de l’information produit en fonction du canal de distribution et de l’audience.

« L’intérêt du PIM est de m’avoir permis d’afficher des contenus différents en fonction de mes audiences. Sans PIM, on revenait à un modèle avec des fichiers Excel et ça devenait trop compliqué. »

Brice Franzoia, Directeur Digital du Groupe Havea

Le Groupe Havea gère en effet 1900 références produit qui peuvent désormais être intégrées rapidement à la fois dans le catalogue papier pour la cible senior et dans la marketplace pour les “digital natives”.

A l’ère de la data unifiée et de l’omnicanal

Timothée Noirot-Nérin de Salesforce a rebondi sur cette notion de personnalisation tout en mettant en avant la nécessité d’une vision 360° du client afin de lui offrir une expérience d’achat impactante notamment grâce à l’intelligence artificielle. En termes de données produits, cela se retrouve dans la mise en avant de recommandations, tris et filtres mais aussi dans la personnalisation des recherches.
C’est cette vision 360 qui permet de proposer le « Bon produit, à la bonne personne et au bon moment » grâce à une donnée unifiée.

Pour transformer une offre en expérience, 3 mots clés à retenir : Fondation, Collaboration et Adaptation

Offrir une expérience produit, cela commence par mettre en place les bonnes fondations en centralisant et assainissant la donnée produit souvent disséminée dans l’entreprise dans différents formats.
La collaboration est ensuite essentielle. Des équipes dans différents départements voire différents pays travaillent sur les informations produits et faciliter leur collaboration augmente grandement la qualité des données et la productivité.
Enfin, produire des informations produits de qualité, notamment avec des descriptions émotionnelles et les adapter aux canaux de distribution (print, eCommerce, magasins…) permet de délivrer une expérience produit pertinente tout au long du parcours d’achat du client.

Gérer des données produits de plus en plus nombreuses tout en les adaptant à des canaux de distribution en constante augmentation est devenu un casse-tête pour de nombreuses enseignes mais heureusement la gestion de l’expérience produit permet d’orchestrer cette adaptation au parcours client et d’accompagner les marques et les retailers dans leur transformation digitale.