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Product

Juil 01, 2022

5 minutes

Qu’est-ce que le Product Activation ?

Les acheteurs d'aujourd'hui sont omnicanaux par nature. Les marques et les retailers ont donc besoin d'une unique stratégie qui active les histoires de produits sur tous les canaux, afin d'augmenter les revenus et obtenir des clients satisfaits et fidèles où qu'ils soient.

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Au moment même où j’écris, les vacances d’été arrivent. Les dernières vacances à l’étranger remontent à trois ans et nous avons réalisé que nous avions besoin de beaucoup de nouvelles choses pour ce voyage. Pour moi, c’est un nouveau sac pour appareil photo. Les choix sont nombreux, en termes de styles, de fonctionnalités et de prix. Mais lequel dois-je acheter ? Voici comment j’ai pris ma décision :

  • J’ai consulté plusieurs fois les sites web des marques que je connaissais déjà.
  • J’ai utilisé quelques moteurs de recherche pour voir s’il y avait des marques que je ne connaissais pas. J’ai également consulté leurs sites web, à plusieurs reprises.
  • J’ai parcouru les critiques, les images, les informations, la disponibilité et les prix sur Amazon, eBay et certains de mes retailers d’appareils photo préférés.
  • Un soir, je suis allé dans le magasin de La Fnac le plus proche de chez moi pour voir s’il y avait des articles en stock que je pouvais toucher, essayer et comparer (ce n’était pas le cas).
  • J’ai parcouru mon fil d’actualités sur les réseaux sociaux pour voir qui d’autre avait des sacs que j’avais sélectionnés, comment ils étaient en vrai et comment ils étaient utilisés par ces influenceurs.
  • J’ai lu d’innombrables critiques d’experts en photographie en qui j’ai confiance.
  • Il se peut même que j’aie cliqué sur une publicité que j’ai vue en lisant les actualités dans mon navigateur.

J’ai compté au moins 15 points de contact différents pour arriver à une conclusion sur un seul produit que j’aime vraiment et que j’ai hâte d’utiliser. Sans compter les publicités de reciblage et les e-mails « vous avez oublié quelque chose » que j’ai vus en cours de route.

Oui, comme les autres 90% des acheteurs, je suis un véritable acheteur omnicanal.

Les marques m’ont-elles incité à suivre un parcours client particulier ? Absolument pas ! Mon parcours à travers ces points de contact et canaux était totalement aléatoire et à ma convenance. Ma décision était basée sur le sentiment que j’avais toutes les informations nécessaires pour prendre une décision que je ne regretterais pas plus tard.

Ce qui s’est passé ici, c’est que la marque auprès de laquelle j’ai acheté avait fait le nécessaire pour s’assurer que le style, les valeurs de la marque, ainsi que les informations et les images concernant ses produits, étaient partagés et exploités de manière cohérente sur tous les différents canaux sur lesquels j’étais. 

Ils ne sont pas venus me pourchasser en suivant chacun de mes pas (peut-être un peu, mais ce n’est pas grave). Ils n’ont pas non plus essayé de manière flagrante de me pousser à acheter dans un endroit particulier (j’ai fini par acheter chez l’un des retailers que j’ai consultés). Au contraire, où que j’aille, j’ai eu une expérience produit cohérente, informative et agréable avec eux, que ce soit sur leurs propres canaux ou sur ceux d’un tiers qu’ils ne contrôlent pas.

Les marques comme celle-ci ne considèrent pas chaque canal et point de contact comme des stratégies distinctes pour vendre et commercialiser leurs produits. Si tel était le cas, n’importe lequel de ces canaux et points de contact, qu’il soit contrôlé ou non, aurait été une déception. Informations manquantes. Aucune image permettant de voir ce que le sac peut contenir. Descriptions et commentaires peu convaincants. Nous avons tous vu ces mauvaises expériences produit quelque part. Et il suffit d’une seule mauvaise expérience produit pour que je n’achète pas chez cette marque et préfère acheter ailleurs. Ou que je ne sois pas satisfait de mon achat une fois que je l’aurai reçu, ce qui m’obligera à effectuer des retours coûteux et à ne pas avoir de sac pour transporter tout mon matériel photo. Lorsque les stratégies visant à donner vie aux informations et au contenu des produits sur le marché sont séparées, les risques d’erreurs sont d’autant plus grands.

Il est donc clair que ce qu’il faut, c’est une stratégie unique, holistique et complète pour activer l’histoire du produit d’une marque ou d’un retailer sur tous les canaux ou marchés. Cette stratégie doit soutenir et stimuler les objectifs de l’entreprise, tout en répondant ou en surpassant les attentes des consommateurs en matière d’expérience. Elle doit être construite sur une base solide et évolutive de tous les composants de la fiche produit, qui englobe tous les éléments dont l’acheteur a besoin pour prendre les meilleures décisions. Elle doit également permettre à la marque ou au retailer d’apprendre et de s’adapter à partir de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, et de se lancer rapidement sur de nouveaux marchés et canaux sans avoir à tout recréer.

Cette approche unique pour qu’une histoire produit soit gagnante sur n’importe quel canal est ce que nous appelons le Product Activation.

« Mais ne s’agit-il pas simplement de syndication de contenu de produits ? » En fait, c’est bien plus que cela. Le Product Activation rassemble de nombreux types de technologies et d’approches pour chacun des canaux sur lesquels vous devez être présents :

  • Elle nécessite un moyen de se connecter de manière fiable et évolutive et de publier des données et des contenus numériques de produits riches, de sorte que vos sites ecommerce, vos systèmes en points de vente et de vos employés et vos applications disposent tous d’un ensemble cohérent des dernières et meilleures informations produits pour tous vos clients même à l’international.
  • Oui, la syndication du contenu des produits et la gestion des flux font partie de l’activation des produits, de sorte que vous disposez de la tuyauterie nécessaire pour automatiser la publication des données et des contenus numériques de vos produits vers ces retailers indépendants, ces marketplaces et ces canaux de marketing tels que les publicités ou les e-mails. Vous devez pouvoir raconter une histoire cohérente et convaincante sur tous ces canaux, même avec leurs exigences spécifiques et parfois en constante évolution.
  • Pour les canaux tiers, qui ne disposent pas de connexion via des APIs, vous devez disposer d’une méthode permettant de filtrer et de transformer votre référentiel produit existant en fonction de leurs besoins, sous forme de fichiers tels que des CSV ou des feuilles de calcul, directement à partir de votre PIM, sans avoir à modifier la structure de votre catalogue de produits interne.
  • N’oubliez pas non plus que des personnes doivent activer l’histoire de vos produits, qu’il s’agisse de vos partenaires de longue date de vente de détail qui vendent vos produits dans cette ville universitaire branchée, de vos équipes commerciales qui aident les clients à prendre des décisions d’achat ou des influenceurs qui racontent votre histoire à leurs abonnés. Ils ont tous besoin de moyens pour s’assurer qu’ils disposent des informations les plus récentes, cohérentes et pertinentes sur vos produits.

Mais pourquoi faire cela ? En adoptant cette approche de Product Activation sur tous vos canaux de vente avec une expérience produit cohérente et convaincante sur chacun d’eux vous serez en mesure d’obtenir des taux de conversion plus élevés et bénéficierez d’une plus grande fidélité de marque. Mais vous et vos équipes serez également en mesure de réduire le temps nécessaire à l’activation de ces histoires produits sur les canaux actuels et futurs de votre acheteur, ce qui vous permettra de générer des revenus plus rapidement que jamais. Nombre de nos clients appliquent aujourd’hui une stratégie d’activation de produit. Prenez l’exemple de Bradfords Building Supplies, une entreprise omnicanale qui vient de célébrer son 250e anniversaire :

"La solution d'Akeneo a joué un rôle clé en nous aidant à optimiser les canaux de vente digitaux et à augmenter la conversion. Non seulement nous voyons les taux de conversion s'améliorer, mais nous constatons également une baisse des retours, car les clients commandent et obtiennent le produit qui correspond exactement à ce qu'ils s’attendaient ou qui répond le mieux à leurs besoins."

Alors que nous entrons dans une période d’incertitude économique, les entreprises commencent à se demander ce qu’il adviendra des comportements d’achat qui ont radicalement changé pendant la pandémie, lorsque nous avons tous dû nous confiner, incapables de prendre ces vacances à l’étranger avec nos proches. La réponse est : personne ne le sait vraiment. Mais une chose importante que les entreprises peuvent contrôler est l’histoire de leurs produits. Et les entreprises qui sont prêtes avec une stratégie de Product Activation sont celles qui seront en mesure de survivre et de prospérer à travers une autre période imprévisible et tumultueuse. Est-ce que ce sera vous ? Je suis sûr que oui. Si nous pouvons vous aider à trouver un moyen de traverser cette période, n’hésitez pas à nous le faire savoir.

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