Le modèle place de marché est-il fait pour vous ?

Amazon et Alibaba ont créé des places de marché gigantesques, où les acheteurs peuvent acheter quasiment tout ce qu’ils veulent, quelle que soit la provenance des produits. Pour rester compétitives, beaucoup d’entreprises cherchent à élargir leur assortiment produit et leur portée géographique en transformant leur site eCommerce traditionnel en place de marché multi vendeur. Recourir à cette stratégie peut comporter quelques risques, mais les experts affirment que les bénéfices potentiels les surpassent. Voici une analyse approfondie des avantages et risques d’une place de marché…

Qu’est-ce qui vous tient éveillé la nuit ?

La principale concurrence sur le marché du e-commerce actuel provient des places de marché multi-vendeurs. Aux prémices de l’ère digitale, les “Big A’s” – Amazon et Alibaba – ont contribué à la popularisation du shopping en ligne, en habituant les particuliers comme les professionnels à acheter régulièrement sur Internet. Ce travail d’acculturation a bénéficié à l’ensemble des acteurs.

Ceci étant, l’équilibre aujourd’hui n’est plus le même. Les dirigeants dans le e-business ont besoin d’une vraie stratégie pour faire face à cette concurrence – sans cela, ils risquent de devenir au mieux les fournisseurs de ces places de marché géantes. Les Big A’s sont compétitifs au niveau des produits et des prix quel que soit le volume, en proposant un très large choix de produits par le biais d’un inventaire presque inégalable. Amazon a compté pour la majorité (53%) de la croissance des ventes en ligne aux Etats-Unis en 2016… et cette hausse phénoménale provient largement du modèle place de marché, où les vendeurs tiers commercialisent leurs produits aux côtés de ceux d’Amazon.

Les dirigeants dans l’e-business ont tous en tête aujourd’hui des tactiques pour lutter contre Amazon et Alibaba. Comme il se doit.

Adopter le modèle place de marché avec un focus sur la qualité des produits

Afin de rester compétitives, de nombreuses entreprises de grandes et moyennes tailles ont besoin de regarder leur merchandising d’un point de vue stratégique. Une approche répandue est de transformer un site e-commerce traditionnel en une place de marché pour proposer un assortiment élargi de produits de haute qualité sans supporter les risques liés au stock, à la logistique ou aux nécessaires investissements pour assurer le service client.

Deux types de technologie sont indispensables au succès d’une place de marché : une plateforme de gestion de marketplace, permettant de gérer les commandes et les vendeurs, et une solution de PIM (Product Information Management). Un PIM garantit de présenter efficacement le bon assortiment de produits, ce qui offre aux clients la meilleure qualité possible pour chaque catégorie de produits. Pour une efficacité optimale, la plateforme de gestion de marketplace et le PIM doivent être étroitement intégrés. En utilisant la plateforme de gestion de marketplace Mirakl combinée avec la solution Akeneo PIM, vous aurez les clés en main pour lancer une stratégie de place de marché performante et réussie.

Pourquoi l’information produit est-elle un élément-clé à la réussite d’une place de marché ?

  • La personnalisation nécessite des informations produit de haute qualité
  • La stratégie omnicanal implique des données produits cohérentes sur l’ensemble des différents canaux
  • Les nouvelles technologies – comme les Chatbots – se basent sur des informations produits structurées et fiables.

Vous pouvez bénéficier d’importants effets de levier en mettant une place de marché horizontale ou verticale bien ficelée, qui vous permettra de renchérir la valeur d’une catégorie de produits ou d’un segment de marché du point de vue du client.

Voici deux exemples qui illustrent le succès d’une approche place de marché :

Le premier exemple est celui de Déco.fr (groupe M6 Web), un magasin digital spécialisé dont l’audience, qualifiée est constituée en majorité de femmes âgées de 25 à 45 ans. 40% de cette audience appartient à la catégorie CSP+. L’enseigne propose des biens pour la maison et le jardin, et génère un fort trafic. Les marques spécialisées sont un élément clé de leur portfolio. Déco.fr a pris la décision de passer d’un business model de comparateur de prix à une approche place de marché en utilisant la solution de gestion de plateforme Mirakl, et la solution PIM d’Akeneo. Le but principal était d’atteindre une masse critique dès la fin de la première année par le biais d’une concentration de l’effort sur le recrutement de 75-100 vendeurs via la plateforme Mirakl – avec une moyenne de 1000 offres chacun – pour un montant total de 80000 sku gérées dans la solution Akeneo PIM.

  • La solution Mirakl Marketplace Platform a facilité le recrutement de nouveaux vendeurs et toute l’information produit était gérée simplement dans la solution Akeneo PIM.
  • Le PIM se sert de la gestion des droits d’accès qui permettent aux vendeurs d’intégrer leurs informations produits au système depuis lequel les marketeurs Déco.fr peuvent enrichir les données produits.

En adoptant l’approche place de marché, Déco.Fr peut promouvoir davantage de vendeurs et de marques, avec des informations produits plus pertinentes à destination d’une cible élargie, et peut engager les consommateurs avec une nouvelle approche, plus personnalisée. Déco.fr s’appuie sur le PIM d’Akeneo pour livrer l’intégralité de leur gamme produit, à travers l’ensemble des canaux quel que soit le format requis : descriptions type, vidéos, tests, etc. Aujourd’hui, Déco.Fr est une place de marché en pleine mutation avec d’importants relais de croissance en France et à l’étranger.

Delamaison est un autre exemple de succès story. l’enseigne est spécialisée dans la décoration d’intérieur et les biens d’équipement pour le jardin.

En se servant de la plateforme Mirakl et de Akeneo PIM, Delamaison propose des sélections de produits fiables et soigneusement constituées, qui génèrent de meilleurs taux de conversion. De ce fait, du point de vue de multiples acteurs du e-commerce, l’intégration d’une place de marché multi vendeurs n’est pas perçue comme un changement radical de stratégie, mais plus comme un moyen de démultiplier ses atouts concurrentiels. Et la qualité de l’information produits est essentielle pour atteindre ces objectifs.

Quels sont les avantages d’une place de marché pour le client final ?

Les places de marché offrent aux clients un choix exhaustif, des prix compétitifs, et une expérience d’achat optimale.

Les places de marché contrôlent le processus d’achat pour les biens destinés aux particuliers et aux entreprises. Pour mieux vendre, vos offres doivent contenir diverses informations présentées de manière attractive, et être accompagnées de descriptions complètes et pertinentes qui parlent aux consommateurs. Si votre présentation produit n’est pas à la hauteur des attentes de l’acheteur, ils se rendront sur le site de vos concurrents. Encore pire, si votre présentation produit est systématiquement de mauvaise qualité et ne contient pas les informations attendues, les consommateurs ne reviendront tout simplement plus. La compétitivité des prix – du fait de la présence de multiple vendeurs – certifiera à votre client le meilleur prix possible.

Les places de marché permettent une augmentation rapide et massive du stock de produits. Avec le bon logiciel, un responsable des opérations de place de marché peut gérer jusqu’à 10 fois plus de vendeurs.

Pourquoi ? Les relations avec les vendeurs sont plus simples sur une place de marché.

Dans une relation traditionnelle avec un vendeur, un Responsable des opérations Marketplace doit :

  • Trouver de nouveaux vendeurs et produits
  • Négocier les clauses des contrats
  • Recruter les vendeurs et intégrer leurs produits à son offre
  • Mettre en place des règles pour définir des standards de qualité de données
  • Gérer le merchandising
  • Noter, suspendre et promouvoir les vendeurs
  • Renégocier ponctuellement les clauses, et réitérer le processus à chaque nouveau recrutement.

En recourant à la bonne technologie pour gérer votre place de marché, vous pouvez intégrer très un assortiment complet de produits ou simplement certains produits ou données produits. 90% de ces tâches (commandes, paiements, factures, contrats) peuvent être automatisés. Dans le prochain article, nous verrons comment un PIM rend la transition vers le modèle place de marché plus rentable et efficace, tout en augmentant vos revenus et en réduisant vos coûts.

Partie #2. Utiliser un PIM pour gérer sa place de marché avec succès >>>

Voir aussi...

Utiliser un PIM pour gérer sa place de marché avec succès

En utilisant une solution PIM (Product Information Management) sur votre place de marché, vos standards de qualité peuvent être intégrés et renforcés automatiquement, la performance de vos vendeurs peut être facilement suivie, afin de pouvoir identifier, accompagner ou écarter les vendeurs dont les performances ne sont pas au rendez-vous. Un PIM répond aux besoins respectifs…

En savoir plus