Comment bien gérer son information produit : vision croisée Made.com et Akeneo ?

A l’occasion de la Journée du Product Content organisée par E-commerce Mag, Rémi Parson, éditeur chez Made.com est intervenu aux côtés d’Emeric Koda, Directeur Commercial Europe du Sud chez Akeneo pour échanger sur les bonnes pratiques de la gestion des informations produits.

Emeric Koda  définit l’expérience produit comme “L’art de mettre en musique l’information produit pour qu’elle soit complète et adaptée à chaque canal de vente en termes de tonalité et de contraintes de format”, c’est donc une composante essentielle de l’expérience client et un élément primordial dans la décision d’achat.

L’expérience produit pour Made.com en France

Rémi Parson, éditeur chez Made.com, travaille avec 3 autres personnes en France sur le contenu et les informations produits en France pour différents canaux : les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, et Pinterest), les newsletters, le site web, le blog et les campagnes publicitaires. Cette équipe travaille donc sur les descriptions produits mais aussi sur tout le contenu de la marque et lui donne la “french touch » nécessaire au marché Français.  Cette “touch” c’est la tonalité qui transparaît dans chacune de leurs prises de parole ou des contenus de notoriété par exemple afin de les adapter selon le canal de diffusion et bien évidemment le marché français. 

Les informations produits principales chez Made.com sont gérées en Angleterre car tous les designers, acheteurs et la plupart des équipes techniques sont basés à Londres. Ce sont donc les équipes de contenu anglaises qui vont réaliser la première version des descriptifs produits. Avec plus de 7000 fiches produits, l’équipe française ne se contente pas seulement de traduire et adapter ces informations pour le marché français, elle doit aussi les contextualiser pour suggérer l’envie d’acheter et apporter le bon ton pour répondre aux enjeux culturels. La localisation n’est pas qu’une affaire de traduction, il faut aller plus loin car en France il peut y avoir quelques spécificités. Par exemple, les Anglais comprennent facilement ce qu’est un “lit king size”, les Français s’intéressent eux aux dimensions. 

Les bonnes pratiques du Product Content

Un fiche riche, inspirante et « stylisée »

La base d’une bonne fiche produit inclut une description technique : dimension, poids, couleurs, matières. “ Les français sont très férus d’informations techniques et complètes” insiste Rémi Parson. Une étude menée par OpinionWay pour Akeneo et Accenture confirme ce point de vue, après le prix 66% des Français s’intéressent aux caractéristiques techniques et 46% à la description du produit. 

L’aspect visuel est clé, l’image attire le regard et permet de commencer à se projeter. Chez Made.com l’image a un rôle clé et un travail important est fait sur les visuels qui sont retouchés et proposés sous des angles variés afin de mettre en avant les matières par exemple. Les images sont contextualisées en fonction du canal et donc adaptées au format mobile. Ces visuels ont pour vocation d’être inspirants pour mettre en valeur l’univers de Made.com. Grâce à une analyse des cartes thermiques, il a même été constaté que les utilisateurs cherchaient à zoomer sur ces images ce qui a donné lieu à une modification sur le site. 

Trouver le bon ton et le bon mot, n’est pas toujours simple. Mais les équipes de Made.com peuvent compter sur les retours des vendeurs de leurs showroom et leur service client pour utiliser les bons termes. Ces termes appropriés auront un impact indéniable en termes de SEO car ils s’appuient sur des retours terrains. Ces retours sont complétés par l’aide des équipes SEO qui aident aussi à améliorer le descriptif des produits via l’utilisation de synonymes, éléments désormais bien pris en compte par les moteurs de recherche. 

Cela peut sembler évident, mais la complétude et l’orthographe sont aussi des éléments cruciaux pour valoriser un produit ou du moins éviter de le dévaloriser après tant d’efforts d’enrichissement…

Permettre au consommateur de se projeter

Un produit répond à un usage et le choix des mots permettra au consommateur de se projeter dans l’utilisation du produit dans la vie de tous les jours. La contextualisation des visuels facilite la projection. D’ailleurs, Made.com va plus loin en intégrant les visuels de ses clients, où leurs produits sont mis en situation dans une rubrique dédiée “ C’est beau chez vous ?”

Si on prend le cas d’un canapé lit convertible, décrit comme facilement transformable, une vidéo permettra de confirmer la caractéristique. 

Valoriser les produits par son engagement, créer de l’émotion

Le contenu rédactionnel, un peu d’humour, de poésie, des visuels inspirants servent à créer un lien émotionnel entre le consommateur et la marque. Les Français sont sensibles aux valeurs et aux histoires des marques. Ce sont des éléments à valoriser dans les fiches produits car les Français plébiscitent ces valeurs. 32% sont même prêts à payer plus cher un produit reflétant les valeurs de la marque (étude menée par OpinionWay pour Akeneo et Accenture).

Si on prend le cas de la mise en avant d’un engagement éco responsable. C’est bien de communiquer sur cette valeur, mais il faut aller plus loin, un simple logo “Green” ne suffit plus. Il faut que le descriptif du produit renforce la démarche. C’est encore mieux, quand des actions promotionnelles confirment cet engagement. C’est exactement ce que fait Made.com qui lance le 27 Janvier 2021 une collection baptisée “Encore” qui est le fruit d’un travail de collaboration avec le studio Les Résilientes d’Emmaüs Alternatives. Cette collection éthique est fabriquée à partir de tapis de magasins Made.com qui ont été recyclés et redessinés. Le résultat des ventes sera reversé à l’association.  

Richesse, style et émotion

Pour conclure, c’est la richesse d’une fiche produit et le soin apporté à son enrichissement qui favorise la conversion et ce sur tous les canaux (pas uniquement en e-commerce). Une simple traduction d’information ne suffit pas, il faut aller plus loin, inspirer, s’engager, styliser sa plume pour convaincre et convertir. L’originalité (style, visuels) et la cohérence des valeurs permettront de créer un lien émotionnel avec la marque.

Pour approfondir le sujet, consultez les retours d’expérience PXM des clients Akeneo, ou partagez leur l’analyse de votre contexte en évaluant votre maturité PXM.

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