Pensez Expérience Produit avant de mettre en péril votre Expérience Client

Depuis des années, chez Akeneo un leitmotiv nous obsède “Il n’y a pas de bonne expérience client sans une expérience produit convaincante”. Nous avons donc investi dans notre solution PIM avec ce principe en tête pour aider les marques et retailers en B2C ainsi que les fabricants et distributeurs en B2B, à mettre en musique les meilleures expériences produits possibles. Le lien entre l’Expérience Produit et l’Expérience Client est bien établi et reconnu, et ce aussi par les analystes.

Jetez un coup d’œil à ce rapport de Forrester : « The US Digital Retailers Customer Experience Index, 2020: How US Digital Retailer Brands Earn Loyalty With The Quality Of Their Experience » (les clients de Forrester peuvent télécharger une copie de ce rapport directement sur le site web de Forrester.) Ce cabinet d’analystes a créé une méthodologie d’indice sur l’Expérience Client qui démontre dans quelle mesure l’expérience client d’une marque renforce la fidélité de ses consommateurs.

Ce rapport liste 4 principes clés, et voici le premier :

“Les produits et services sont la catégorie la plus importante pour l’expérience client digitale chez les retailers. Les facteurs liés aux produits et services d’un retailer qui vend en ligne – y compris ce qu’il propose et dans quelle mesure ses descriptions en ligne correspondent à la réalité – ont le plus d’impact sur le score global de l’indice de l’Expérience Client d’une marque.”

Du point de vue d’Akeneo, les descriptions produits sont clés, mais l’Expérience Produit ne se limite pas seulement à une description. Elle inclut toutes autres sortes de données pertinentes telles que des spécifications techniques détaillées, ce qui permet par exemple aux acheteurs d’être sûr que le produit correspond bien à leurs attentes ; les informations liées à l’utilisation qui doivent être faciles à trouver et comprendre ; les informations émotionnelles qui incluent de bonnes descriptions produits ainsi que des images/vidéos de haute résolution et des documents annexes. Pensez également à quels types d’images vous diffusez. Sont-elles de simples photos de votre produit flottant dans le vide ? Ou montrent-elles le produit en situation ? Par exemple, mettez en scène le mobilier que vous vendez dans une pièce correspondant à son usage. Le contexte est la clé, tant en termes de pertinence de l’information produit par canal et pays, que par les images que vous utiliserez. Soyez créatifs ! Et utilisez cette créativité pour créer de la confiance et de l’émotion.

Ce dernier point montre l’un des autres points de vue du rapport Forrester, à savoir décevoir vos clients. Celui-ci semble bien sûr très évident, mais il y a un impact mesurable lorsque les clients sont frustrés par leur expérience. D’après le rapport, Forrester affirme :

“La contrariété, la déception et la frustration pousseront vos clients à partir ailleurs. Le fait que vos clients ressentent ces sentiments est nuisible pour la fidélité envers votre marque. Parmi les clients déçus, seuls 12% adhèrent à la marque.

Ces résultats de recherche de Forrester sont basés sur les données des entreprises américaines mais correspondent parfaitement avec les enquêtes que nous avons réalisées au niveau mondial en B2C et B2B.

Qu’est-ce que les consommateurs et acheteurs disent à propos de l’expérience produit ?

Dans notre Enquête “2021 Global B2C Survey”, nous avons interrogé 3500 consommateurs en France, Allemagne, Royaume Uni, Australie, Chine, Canada et Etats-Unis. Nous avons appris que 50% d’entre eux seraient prêts à payer plus cher (10% ou plus) pour une meilleure expérience produit soit des informations produits précises.

Notre “Enquête sur le commerce B2B en 2020” comportant les réponses de 1600 fabricants et distributeurs dans ces mêmes pays, donne des résultats similaires. 56% disent qu’ils pourraient améliorer leurs taux de conversion, et presque la moitié d’entre eux disent qu’ils pourraient faire payer plus chers pour un même produit grâce à une meilleure expérience produit proposée aux acheteurs.

A l’inverse, dans notre Enquête « 2021 Global B2C Survey », près de 4 consommateurs sur 5 disent qu’ils pourraient abandonner un achat planifié s’ils découvraient que les informations produits sont défectueuses ou incohérentes. Et pour souligner le point de Forrester sur la déception des consommateurs, notre enquête montre que 3 consommateurs sur 4 partiraient chez la concurrence suite à une mauvaise expérience produit.

Ce sont des statistiques qui peuvent facilement être évitées par les marques, fabricants, retailers et distributeurs en investissant dans la création de bonnes expériences produits. Cela peut se faire en utilisant des outils développant la collaboration entre équipes, évaluant la qualité des données, suggérant des améliorations et permettant aux “marketers” de s’assurer que les contenus numériques associés à un produit soient les bons. Combien de fois êtes-vous tombés sur un produit que vous souhaitiez acheter et qui comportait des images ne correspondant pas à la description, ou qu’il manquait tellement d’informations produits que vous n’êtes pas allé au bout de votre achat ?

Prenez donc le temps de challenger votre catalogue produit… Est-il complet ? Est-ce que tous les champs requis sont remplis ? Est-ce que les images correspondent bien aux produits ? Est-ce que les acheteurs peuvent rechercher en utilisant des filtres pertinents ? Il y a pleins de petits détails qui peuvent entraver l’expérience d’achat. Si votre équipe trouve qu’il est difficile d’améliorer la qualité et la complétude des ces données produits, il est peut-être temps de revoir votre stratégie et l’alchimie qui lie les personnes, processus et solutions technologiques  pour améliorer ces points.

En résumé, les fabricants et vendeurs doivent penser à l’expérience produit car elle peut avoir un impact négatif sur leur expérience client, ou leurs initiatives de transformation digitale ou encore la fidélité client.

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Après 5 années passées à implémenter Akeneo PIM pour des entreprises de secteurs variés, dans différents pays, à oeuvrer pour faire évoluer leurs catalogues produits et relever les nouveaux défis du e-commerce et de l’omnicanalité, je suis passée du consulting au product marketing (je suis évangéliste, ça ne s’invente pas). Je peux ainsi mettre mon…

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