Commerce omnicanal : quelle expérience client pour quel canal ?

omnichannel customer experiences
Les ventes en ligne ne cessent de progresser partout dans le monde. Pour l’année 2016 seulement, 177,8 millions d’internautes ont effectué des achats en ligne s’élevant à 409,2 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis. D’ici 2021, ces chiffres devraient encore progresser puisque, selon les prévisions, 204,4 millions d’acheteurs en ligne devraient dépenser quelque 603,3 milliards de dollars. Si les ventes classiques restent 10 fois plus importantes que les ventes en ligne, le volume de ventes de l’eCommerce progresse à un rythme trois fois plus rapide et représentera un pourcentage toujours grandissant des ventes globales. Pour suivre l’évolution des points de contact privilégiés par les acheteurs, il est essentiel d’offrir une expérience client omnicanale.

L’essor de l’expérience client omnicanale

La transformation numérique a accentué l’importance de l’expérience client multicanale. Il y a dix ans encore, une société pouvait se contenter de publier son catalogue sur le Web comme boutique en ligne. Cinq ans plus tard, il lui fallait aussi offrir une expérience mobile pour ne pas voir sa clientèle partir à la concurrence. Aujourd’hui, l’expérience d’achat doit permettre aux clients d’acheter où et quand ils le souhaitent, et sur n’importe quel appareil. À la suite de cette évolution, les frontières entre l’eCcommerce et le point de vente s’estompent de plus en plus : le client découvre une marque en cliquant sur une publicité, puis visite le site web avant de se rendre en magasin.

À l’ère de la transformation numérique, les frontières entre l’eCommerce et le point de vente s’estompent de plus en plus.

Mais cette logique de l’omnicanalité va plus loin. Désormais, il ne s’agit plus de proposer des produits et services de façon unifiée sur tous les canaux. L’expérience client doit être contextualisée et adaptée à chaque canal pour faciliter le parcours d’achat du client. Si un site web vous permet d’organiser les produits par catégorie, l’expérience mobile favorisera un style plus visuel, tandis que les conseillers en magasin doivent pouvoir répondre aux questions parfois très précises que posent les clients.

La complémentarité des canaux, clé de la valeur ajoutée

L’omnicanalité offre la possibilité de combiner les avantages des différents canaux, chacun ayant des caractéristiques propres. La stratégie gagnante consiste à offrir des expériences produit différenciées selon le canal utilisé. Il est très décevant, après des recherches en ligne, de se rendre en magasin pour un complément d’information et de voir le vendeur consulter… la page web que l’on vient de lire. À l’heure où toutes les informations sont disponibles en ligne, le canal du point de vente physique doit offrir une valeur ajoutée que l’acheteur ne peut trouver ailleurs. Le vendeur doit dès lors offrir une assistance et des recommandations personnalisées, de nature à favoriser l’achat.

La chaîne de produits cosmétiques Sephora a très bien compris les avantages d’une telle démarche. Leurs vendeurs en magasin sont devenus des « conseillers en soins de beauté » qui tirent parti de la technologie numérique pour offrir des conseils personnalisés aux clients. Parallèlement, Sephora suit de près les commentaires et questions des clients sur les réseaux sociaux pour s’efforcer d’améliorer leur expérience.

Chaque canal doit offrir des informations et données produits intéressantes et utiles pour aider l’acheteur dans son parcours d’achat.

Une expérience produit structurée dans un contexte omnicanal

Les entreprises n’ont d’autre choix que de gérer leurs informations produits pour plusieurs canaux de vente. En plus de privilégier la cohérence entre les canaux, les marques doivent également adopter de nouveaux canaux et prendre en compte leurs caractéristiques uniques. Par exemple, sur les réseaux sociaux, la diffusion d’images peut améliorer le taux de conversion d’un produit. Imaginez qu’en cliquant sur l’image d’un produit sur Instagram, le consommateur puisse découvrir ce produit accompagné d’une description adaptée à son utilisation et établir un lien émotionnel avec l’article et votre marque. En outre, avec l’émergence des technologies vocales, les entreprises doivent gérer les données produits de façon très précise pour offrir l’expérience attendue par les clients. En général, les demandes vocales font au moins 15 mots et incluent des expressions telles que « où », « comment » et « quoi ». Les entreprises doivent comprendre comment les clients interagissent avec ces canaux et proposer des descriptions de produits optimisées, qui permettent de découvrir facilement les produits au moyen de ces nouvelles technologies. Pour utiliser au mieux ces différents contextes technologiques, elles doivent se doter de solutions capables de gérer les données produits et les descriptions émotionnelles propres à chaque canal.

Les marketplaces s’accompagnent, quant à elles, de leurs propres défis. Comme certaines d’entre elles, par exemple Amazon, ont des exigences spécifiques, les marques ne sont pas toujours en mesure d’y offrir une expérience et un contexte émotionnel identiques à ceux qu’elles proposent sur leur propre site web. Elles doivent trouver le moyen de communiquer leur message tant sur leur propre site web, dont elles ont la maîtrise totale, que sur les marketplaces où elles doivent se plier à certaines demandes.

Il devient urgent pour les marques de prendre conscience du fait que l’omnicanalité ne consiste pas simplement à gérer les interactions des clients : il est tout aussi important d’offrir des informations contextuelles et une expérience produit qui répondent aux attentes de ces clients. Dès lors, il est nécessaire d’organiser les données produits et de définir un modèle de données qui facilitent la diffusion des bonnes informations sur le bon canal. La nouvelle génération de solutions de gestion de l’expérience produit (PXM) permet de lancer facilement des offres sur les différents canaux en proposant les informations contextuelles nécessaires. Se doter d’une telle solution est indispensable pour optimiser l’expérience client multicanale.

L’omnicanalité ne se limite pas à gérer les interactions des clients sur les différents canaux : il est tout aussi important de fournir des informations contextuelles qui répondent aux attentes des clients.

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