Omnichannel-E-Commerce: Welche Customer Experience für welchen Kanal?

omnichannel customer experiencesOnline-Verkäufe nehmen in den USA und weltweit zu. Allein im Jahr 2016 wurden in den USA 177,8 Millionen Online-Käufer verzeichnet, die Käufe im Wert von insgesamt 409,2 Milliarden US-Dollar tätigten. Schätzungen gehen davon aus, dass diese Zahlen bis zum Jahr 2021 deutlich steigen werden – auf 204,4 Millionen Online-Käufe im Wert von insgesamt 603,3 Milliarden US-Dollar. Auch wenn die Offline-Verkäufe im Vergleich mit den Online-Verkäufen weiterhin zehnmal höher liegen, wachsen E-Commerce-Verkäufe dreimal schneller und werden einen deutlich größeren Anteil der Gesamtverkaufszahlen ausmachen. Damit Unternehmen bei den sich ändernden Kunden-Touchpoints Schritt halten können, sind Omnichannel-Kundenerlebnisse unverzichtbar.

Der Aufstieg von Omnichannel-Kundenerlebnissen

Durch die digitale Transformation ist die Bedeutung von Omnichannel-Kundenerlebnissen in den vergangenen Jahren gewaltig gewachsen. Noch vor zehn Jahren konnten Unternehmen einfach ihren Katalog ins Internet stellen und als Online-Store nutzen. Aber schon fünf Jahre später mussten sie zusätzlich mobile Nutzer berücksichtigen, um ihre Kunden nicht an Mitbewerber zu verlieren. Und heute erwarten Kunden, zu jeder Tageszeit einfach einkaufen zu können – überall und über verschiedenste Geräte. Durch diese Entwicklung verschwimmen die Grenzen zwischen E-Commerce und Point of Sale immer stärker: Der Kunde erreicht die Marke mit einem Klick auf eine Werbeanzeige und wechselt dann zur Website und schließlich zum Store.

Im Zeitalter der digitalen Transformation verschwimmen die Grenzen zwischen E-Commerce und Point of Sale immer mehr.

Diese Omnichannel-Logik betrifft jedoch nicht nur die Möglichkeiten eines Unternehmens, seine Produkte oder Services über alle Kanäle konsistent anzubieten. Die Customer Experience muss zusätzlich für jeden Kanal angepasst und in den richtigen Kontext gesetzt werden, um die Buying Journey des Kunden optimal zu unterstützen. Wenn eine Website Produkte nach Kategorie sortieren kann, bevorzugen mobile Kunden visuelle Ansätze, während Berater in Ladengeschäften problemlos spezifische Fragen beantworten und so auf kleinste Detailwünsche der Kunden eingehen können.

Mehrwert durch ergänzende Kanäle

Omnichannel bietet die Möglichkeit, die Vorteile mehrerer Kanäle mit ihren jeweiligen Besonderheiten zu verbinden. Den größten Erfolg erzielen dabei Strategien, die die Product Experience auf den verschiedenen Kanälen differenzieren. Wer kennt nicht dieses enttäuschende Gefühl, auf der Suche nach zusätzlichen Informationen in ein Geschäft zu gehen und zu erleben, wie der Händler lediglich die Webseite öffnet und genau die Informationen wiedergibt, die Sie bereits hatten? Da heute bereits praktisch alle Informationen online abrufbar sind, muss der physische Kanal Mehrwert bieten, den der Käufer woanders nicht findet. Der Verkäufer muss daher personalisierten Support bieten und nützliche Empfehlungen geben können, die zur Kaufentscheidung beitragen.

Die weltweit tätige Kosmetikkette Sephora hat die Vorteile dieses Ansatzes erkannt. Die Verkäufer in den Filialen sind jetzt „Schönheitsberater“, die Kunden mithilfe digitaler Technologien personalisiert beraten können. Gleichzeitig überwacht Sephora die Kommentare und Fragen der Kunden in den sozialen Netzwerken, um Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren.

Jeder Kanal muss wertvolle Produktdaten und Informationen liefern, damit die Käufer in ihrer Buying Journey unterstützt werden.

Die Product Experience in einem Omnichannel-Kontext organisieren

Unternehmen haben keine Wahl: Sie müssen ihre Produktinformationen für verschiedenste Vertriebskanäle verwalten. Marken müssen nicht nur kanalübergreifende Konsistenz gewährleisten, sondern zudem neue Kanäle und deren besondere Eigenschaften einbeziehen. So kann zum Beispiel das Veröffentlichen von Bildern in sozialen Netzwerken die Conversion Rate eines Produkts steigern.

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie klicken in Instagram auf das Bild eines Produkts und erhalten daraufhin ein Beschreibung des Produkts und seiner Anwendungsmöglichkeiten. Dadurch stellen Sie eine emotionale Verbindung mit dem Produkt und der Marke her.

In Anbetracht der zunehmenden Verbreitung von Sprachtechnologien müssen Unternehmen ihre Produktdaten sehr genau verwalten, um die von Kunden erwartete Product Experience zu liefern. Sprachabfragen sind meist mindestens 15 Wörter lang und beginnen mit „Wo“, „Wie“ und „Was“. Unternehmen müssen verstehen, wie Kunden mit diesen Kanälen interagieren und entsprechend optimierte Produktbeschreibungen anbieten, damit ihre Produkte mit diesen neuen Technologien auch gefunden werden.

Damit Unternehmen diese technologischen Möglichkeiten effektiv nutzen können, benötigen sie Lösungen, mit denen sich kanalspezifische Produktdaten und emotionale Beschreibungen verwalten lassen.

Marktplätze stellen wiederum ihre ganz eigenen Herausforderungen. So gelten für Marktplätze wie Amazon zum Beispiel spezifische Anforderungen, sodass Sie möglicherweise nicht den gleichen emotionalen Kontext und die gleiche Customer Experience bieten können wie auf Ihrer eigenen Website. Unternehmen müssen eine Möglichkeit finden, ihre Botschaft überall zu übermitteln – sowohl auf der vollständig von ihnen kontrollierten eigenen Website als auch auf Marktplätzen, auf denen sie bestimmte Rahmenbedingungen einhalten müssen.

Marken müssen schnell erkennen, dass es beim Omnichannel-Ansatz nicht nur um die Verwaltung der Kundeninteraktionen geht, sondern auch darum, für die jeweiligen Kanäle optimierte kontextbasierte Informationen zu liefern und mit der Product Experience die Kundenerwartungen zu erfüllen. Daher müssen sie die Produktdaten organisieren und ein Datenmodell definieren, mit dem sie die richtigen Informationen auf dem richtigen Kanal bereitstellen. Mit der nächsten Generation der Product Experience Management-Lösungen (PXM) können Angebote problemlos mit den erforderlichen kontextbasierten Informationen auf den verschiedenen Kanälen präsentiert werden. Dieser Schritt ist von entscheidender Bedeutung, wenn Marken die Omnichannel-Kundenerlebnisse optimieren möchten.

Denken Sie daran: Beim Omnichannel-Ansatz geht es nicht nur darum, die Kundeninteraktion über mehrere Kanäle zu verwalten. Um die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen, müssen Sie zusätzlich kontextbasierte Informationen liefern.

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