Etude expérience d’achat : les 18 – 35 ans plus attentifs aux valeurs des marques que leurs aînés

Nantes, le 26 mai 2020 - D’après une étude OpinionWay* réalisée pour Akeneo, leader des solutions de gestion de l’expérience produit (PXM) et de l’information produit (PIM) pour les marques et retailers, et Accenture, les 18 - 35 ans ont des attentes différentes du reste de la population française en ce qui concerne leur expérience d’achat. Focus sur l’importance de l’information produit dans les comportements d’achat de cette génération.

Les réseaux sociaux et les décisions d’achats

Nés à l’ère d’Internet, les 18 - 35 ans ont un rapport privilégié au digital et aux outils numériques par rapport au reste de la population française. Une affinité qui se ressent jusque dans leur comportement de consommation où le partage, la transparence et l’engagement jouent un rôle important. En effet, pour 43% d’entre eux (versus 37% de la population globale), les avis de consommateurs sont des informations importantes dans la prise de décision d’achat. Les photos de mise en situation (18% vs. 10%) ainsi que les publications sur les réseaux sociaux (9% vs. 3%) sont également des renseignements recherchés.

Les valeurs de marque au coeur de l’achat

Aujourd’hui, les marques sont engagées dans une course à la fidélisation de plus en plus intense. Ainsi, certaines d’entre elles prennent de plus en plus souvent position sur des questions d’éthique. En exprimant leur désaccord à propos d’un événement commercial comme le Black Friday, synonyme pour beaucoup de surconsommation, de gaspillage et de lourds impacts environnementaux, elles créent par là même un axe de fidélisation différenciant sur le long terme.

Un positionnement recherché par les 18 - 35 ans qui, avant leur acte d’achat, cherchent des informations relatives à l’engagement sociétal (36% vs. 24%), au commerce équitable (35% vs. 26%) et à l’histoire de la marque (42 % vs. 34%).

49% d’entre eux (vs. 38% de la population globale) sont même prêts à payer plus cher une information reflétant des engagements et des valeurs.

Pour une expérience innovante

L’expérience est aujourd’hui le fer de lance des innovations. De par leur usage quotidien des outils numériques, les 18 - 35 ans sont plus enclins à utiliser différentes plateformes et à tester des innovations pour s’informer avant de se décider. Ainsi, 62% d’entre eux (versus 54% de la population globale) sont intéressés par des applications mobiles permettant de visualiser la présentation et de mettre en situation les produits.

Bien que l'adoption de la réalité augmentée se soit avérée plus lente que prévue, certaines applications ont commencé à émerger dans le commerce. Une expérience d’achat plébiscité par 58% des 18 - 25 ans (versus 50%) pour qui les outils de réalité virtuelle permettent de se projeter dans l’utilisation du produit. L’Intelligence Artificielle, quant à elle, devenant de plus en plus sophistiquée, moins coûteuse et plus simple à mettre en oeuvre, a vu son utilisation augmenter dans le secteur du retail. Aujourd’hui, 47% des 18 - 35 ans (versus 38%) feraient appel à un assistant vocal pour connaître les caractéristiques du produit et 47% (versus 35%) utiliseraient les chatbots ou assistants virtuels pour obtenir des réponses.

Pour engager les clients de manière cohérente et pertinente sur plusieurs canaux, les commerçants cherchent à les satisfaire, où qu’ils soient : dans un centre commercial, connectés sur Instagram à leurs marques et influenceurs préférés ou bien en ligne en train de choisir leur prochain achat. Quel que soit le canal utilisé, les consommateurs d’aujourd’hui exigent une expérience d’achat, pratique et innovante. En effet, 45% des 18 - 35 ans (versus 32%) sont prêts à payer plus cher pour une expérience client jugée exceptionnelle.