Feb 14, 2020
Produktdaten-Management sind gerade in der Modebranche eine besondere Herausforderung - bevor Marken und Händler sich auf die neuesten Kanäle und Technologien stürzen, gilt es hier Hausaufgaben zu erledigen.
Social Shopping, Visual Search, Voice Commerce – es gibt viele Trends, die Marken und Händler in der Modebranche nicht verpassen sollten. Doch kann das eigene Produktdaten- Management im Kontext dieser neuen Herausforderungen an seine Grenzen stoßen.
Käufer lieben einen guten Vorwand zum kaufen. Digitale Plattformen und Social Media fördern diesen Umstand. Denn sie forcieren den Entdeckerdrang ihrer Nutzer. Phänomene wie Social Shopping, Visual Search oder Voice Commerce verstärken diesen Effekt. Händler und Marken, vor allem aus der hauptsächlich auf visuelle Kommunikation und
Marketing setzende Modebranche, sollten diese Entwicklungen nicht nur beobachten, sondern auch aktiv bei sich ein- und umsetzen.
Für eine erfolgreiche Implementierung müssen Produktinformationen neu aufbereitet und das Produktdaten-Management neu gedacht werden. Im Folgenden wollen wir einige aktuelle Trends näher betrachten, ihre Potenziale für die Modebranche aufzeigen und neue Anforderungen an Produktinformationen beschreiben.
Social-Media-Kanäle verwandeln sich in Shopping-Plattformen , über die große Summen Geld ausgegeben werden. Insbesondere die nach 1996 geborene Generation Z prägt dieses Verhalten. So folgt man in China populären Influencern und kauft direkt während ihrer Livestreams Produkte, die sie präsentieren – einfach per Link-Klicks im Video. Auch in
Europa werden Produkte über Instagram-Feeds und Stories entdeckt und schnell in den Warenkorb gelegt. Social Shopping ist ein Markt mit großen Erfolgschancen.
Das haben auch viele weitere soziale Netzwerke erkannt: Instagram und Pinterest arbeiten schon seit Jahren daran. Seit 2016 bietet die Foto-Plattform Instagram “Shoppable Tags”. Marken sind damit in der Lage ihren Produktkatalog mit ihrem Profil zu verknüpfen. So können sie Produkte mit dem jeweiligen Preis auf einem Foto markieren. Für Marken und Händler, die vor allen ein junges Publikum ansprechen wollen, stellt Instagram mittlerweile einen unausweichlichen Baustein für jede Marke im Lifestyle-Bereich und dessen Marketingstrategie dar.
Auf Pinterest klicken sich Nutzer durch Pinnwände mit inspirierenden Bildern, die andere Nutzer wiederum im Netz finden. Laut Pinterest sind bis zu 11, 2 Millionen Menschen im Monat aktiv. Täglich macht das bis zu 4 Millionen aktive Nutzer.
Der Vorteil von Pinterest: Produkte und Marken werden ohne Markenbezug geteilt. Das heißt Händler und Marken müssen nicht selbst Hand anlegen. Der Großteil der Nutzer – etwa 68 Prozent – hat über diese Plattform schon einmal eine Marke oder ein Produkt entdeckt. Ein weiterer Faktor, der Pinterest so interessant macht: In Deutschland, Österreich, Spanien und Italien ist seit März 2019 das Schalten von Video- oder Bild-Werbeanzeigen möglich. Werbetreibende können so eine noch bessere Sichtbarkeit für ihre eigenen Inhalte erzielen.
Da die Begeisterung für Social Shopping auch bei den jungen Leuten in Europa steigt, wird die Recherche von Produkten im Social Web immer mehr zur gängigen Praxis. Wer als Marke oder Händler Social Shopping in seiner Marketingstrategie implementieren will, sollte sich im Klaren sein, dass Informationen zu Produkten im Social Web besonders schnell und einfach für die Nutzer verfügbar sein müssen. Innerhalb eines “Fingertips” sollten Verbraucher die für sie wichtigsten Informationen erfassen können.
Hier gilt es für Marken den “Moment of Truth” ansprechend und kontextgerecht zu gestalten und alle Informationen zu inkludieren, die Verbraucher erwarten. Nur dann können Marken und Händler Social Shopping richtig für sich nutzen.
Menschen sind sinnliche und visuelle Wesen. Diesen Umstand wusste der Einzelhandel schon immer für sich zu nutzen. Sensorische Erlebnisse waren also schon immer Teil des Einzelhandelserlebnisses. Aber nicht alles, was der Käufer hier wahrnimmt, kann in Worte gefasst werden.
Mithilfe von Visual Search kann ein ähnliches Produkt, wenn ein Bild hochgeladen wird, ermittelt werden. Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass das hochgeladene Bildmaterial, dem erlebten entspricht. Und vielleicht stellt das visuelle Suchwerkzeug nicht nur das bestmögliche, sondern auch das passende Ergebnis zur Verfügung.
Im Jahr 2017 waren bereits 27 Prozent aller Suchanfragen visueller Natur. Die Zahl der Abfragen, die über diese Benutzeroberfläche ausgeführt werden, dürfte gestiegen sein. Eine Umfrage von The Intent Lab hat ergeben, dass etwa 50 Prozent der Befragten in den meisten Kategorien visuelle Informationen gegenüber Text bevorzugen.
Verständlich, die meisten Produktentdeckungen finden heutzutage auf mobilen Geräten statt. Auch aufgrund des mittlerweile schon intuitiven Griffs zum Smartphone, um schnell ein Bild eines Outfits zu machen und auf einer Plattform nach einem ähnlichen Ensemble zu suchen, wird Visual Search immer interessanter für die Nutzer.
Anfang 2019 hatte der Markt für Bilderkennung bereits einen Wert von 25 Mrd. USD. Sobald die visuelle Suche in Websites integriert werden kann, können Händler mit einer deutlichen Steigerung ihrer Online-Umsätze rechnen – bis zu 30 Prozent könnten möglich sein. Und Interessenten wären in der Lage, Dinge, nach denen sie suchen, deutlich einfacher und schneller zu finden.
Das Einzelhandelsgeschäft H & M integrierte beispielsweise im Jahr 2018 eine visuelle Suche in ihre Smartphone Applikation:
Und auch das zuvor erwähnte Netzwerk Pinterest hat mit Pinterest Lens ein Projekt, das es Verbrauchern ermöglicht mit visueller Suche Produkte zu entdecken:
Gerade die Modebranche lebt von visuellem Marketing und visueller Kommunikation. Visual Search bietet – wie das Beispiel von H & M zeigt – viel Potenzial für diesen Bereich. Weitere Gründe, warum sich der Einsatz von Visual Search lohnt:
Social Media wird voraussichtlich immer bildbasierter werden. Es wird daher nicht mehr lange dauern, bis Visual Search ein selbstverständlicher Teil unseres Alltags wird. Mithilfe von Bilderkennung und maschinellem Lernen ist es heute schon möglich, Algorithmen zu entwickeln, um die Shopping Feeds der Nutzer noch besser zu machen und ihren Bedürfnissen anzupassen. Nicht nur Online-Händler in der Modebranche sollten Visual Search zukünftig eine Chance geben.
Bevor Visual Search implementiert werden kann, müssen Händler jedoch sicherstellen, dass die Bilder einer Marke problemlos angezeigt werden können. Dafür muss auf Bildgröße, Datentyp geachtet und die Komprimierung pro Gerät aktiviert werden. Bilddateinamen und URLs müssen stichwortreich sein.
Von Vorteil ist es, wenn Marken sogenannte Bild-Sitemaps enthalten. So kann Google die Bilder besser identifizieren. Berücksichtigen Sie aber auch an detaillierte Produktbeschreibungen, strukturierte Daten-Markierungen, beschreibenden Alternativtext, mit dessen Hilfe Suchmaschinen überhaupt erst in der Lage sind, Bilder zu entschlüsseln. Um den Kontext eines Bildes besser zu verstehen, wird es auch weiterhin notwendig sein, Text über oder unter einem Bild zu platzieren.
Visual Search und “Shop the look” sind heute schon sehr beliebt. Durch die Verbesserung von Technologien wie KI und vielen weiteren Tools, werden es Verbraucher immer leichter haben, neue Produkte zu entdecken und aufzurufen. Marken und Händler steht viel Arbeit bevor, wenn sie Visual Search implementieren wollen. Je früher Sie damit anfangen, Produktinformationen schon jetzt zu strukturieren, zu verwalten, anzureichern, damit der Bedarf der Kunden nach visuellem Suchen bedient werden kann, desto größer ist der Vorsprung, den Sie sich hier verschaffen können.
Doch nicht nur visuelle Elemente sind Trumpf. Auch das Early-Adopter-Phänomen “Voice Commerce” nimmt immer weiter an Fahrt auf. Denn immer mehr Verbraucher werden in den nächsten Jahren Informationen über Sprachassistenten suchen.
Das Consumer Barometer von KMPG und des Instituts für Handelsforschung zeigte bereits 2018, dass jeder zweite Deutsch bereits Sprachsteuerung über mobile und andere Geräte nutzt. Smart Consumer, besonders technikaffine Konsumenten, setzen auf Siri, Alexa oder Google Assistant. Viele Teilnehmer – etwa 39 Prozent – interessierten sich für die Sprachsteuerung beim Einkauf.
Einer der Early-Adopter von Voice-Commerce ist Lego – wenn auch nicht in der Modebranche. Mit Lego Duplo Stories entwickelte der Spielzeughersteller ein interaktives Programm für Alexa. Es kombiniert Geschichten mit Spielsteinen. Das Programm bietet Eltern und Kindern mehrere Geschichten mit Audioansagen die das Spielen verbessern sollen, wie das folgende Video zeigt:
Was spricht noch für Voice Commerce? Die Einstiegshürden werden für Händler immer niedriger. Große Plattformen wie Alexa, Google und kleine Serviceprovider erleichtern den Einstieg. Da die Akzeptanz der Nutzer auch hierzulande steigt, wird sich Voice Commerce weiterhin stark entwickeln.
Der Consumer Barometer hat zwar gezeigt, dass sich der größte Teil der Sprachassistentennutzer den Erwerb von Produkten aus dem Bereich Consumer Electronics bevorzugt. Doch der Anteil von Nutzern, die sich für die Warengruppe Fashion und Accessoires interessieren, nimmt zu: Rund 47 Prozent der Umfrageteilnehmer würden Fashion und Accessoires mittels Sprachsteuerung kaufen (siehe Grafik). Ein eindeutiges Zeichen dafür, dass sich auch Händler aus der Modebranche mit Voice Commerce auseinandersetzen sollten.
Doch die Art und Weise, wie Fragen an Sprachassistenten gestellt werden, sind grundsätzlich anders als die vom Nutzer per Suchmaschine gestellten Suchanfragen. Die Suche nach Produktinformationen verläuft per Voice Search anders als per Suchmaschine. Wer auf Voice Commerce setzen will, muss sich diesem Umstand bewusst sein und die Strukturierung seiner Produktinformationen anders konzipieren.
Die Trennung von “digital” und “analog” ist in einer digitalen Welt für den Kunden nicht mehr relevant – auch wenn viele Händler diese Trennung noch leben. Mit der Digitalisierung und der damit verbundenen ständigen Verfügbarkeit von Informationen und Angeboten, entstanden neue Touchpoints und Customer Journeys.
Doch es gibt auch viele Szenarien in der Customer Journey die zeigen, dass online und offline immer mehr miteinander verschmelzen. Dazu zählen beispielsweise Webrooming und Showrooming. Die Kundenreise in einer digitalen Welt bedeutet also nicht, dass online Kanäle komplett ersetzt werden. Vielmehr sollte es darum gehen, die Rolle einzelner Touchpoints zu überdenken, neu zu definieren und zu orchestrieren. Wer Kunden auf eine Traumreise schickt, bereitet ihnen das optimale Kundenerlebnis vor – und macht schlussendlich damit auch mehr Umsatz.
Hierfür können sich Unternehmen das Showrooming und Webrooming ihrer potenziellen Kunden nutzen. Dafür braucht es aber die passenden Zutaten: Hochwertige Produktdaten in Verbindung mit ebenso hochwertigen digitalen Assets – Bilder, Videos und andere Medien. Diese verweisen auf das Einkaufserlebnis im Laden und erinnern Kunden daran, ihre Produkte online aufzurufen. Showrooming-Kunden müssen mithilfe von Suchmaschinen Produkte leicht finden. Dafür müssen diese Informationen genau, konsistent, vollständig und überzeugend sein.
Wenn das Vertrauen in den vom Online-Shop gelieferten Produktinformationen fehlt, diese nicht verstanden werden und die User Experience für die Kunden nicht funktioniert, suchen sie sich schnell andere Einkaufsmöglichkeiten aus.
Die Kreation von Marken- und Produkt-Erlebnissen wird in diesem Kontext zunehmend zum Wettbewerbsvorteil. Für eine erfolgreiche Product Experience müssen auch die Tonalität der Produktbeschreibungen, aber auch die Bildsprache, mit der die Marke visuell transportiert wird stimmig wirken.
Fehler, Ungenauigkeiten und Inkonsistenz in Produktinformationen kann der Markenwahrnehmung, die man versucht mithilfe von Texten und Bilder aufzubauen, schaden. Deshalb ist es auch so wichtig den Produkt-Content zentral zu verwalten und gezielt für Touchpoints in der Customer Journey so aufzubereiten. Informationen müssen zum jeweiligen Kontext passen. Unabhängig vom jeweiligen Kanal müssen aber gleichzeitig die eigenen Markenwerte und der Markenkern transportiert werden.
Social Shopping, Visual Search, Voice Commerce,… Product Experiences entstehen beim Verbraucher über immer mehr Touchpoints und Kundenreisen werden immer vielfältiger.
Mit diesen Trends und Möglichkeiten Schritt zu halten stellt Marken und Händler vor Herausforderungen,. Vor allem das Produktdaten-Management steht hier vor vielen Hürden. Doch Early-Adopter und Studien haben gezeigt, dass es sich lohnen kann, in diese Entwicklungen bereits jetzt zu investieren.
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