Showrooming und ROPO-Effekt im Handel… und wie PIM helfen kann

Die Trennung zwischen “digital” und “analog” ist für viele Unternehmen strikt, handelt es sich doch um ganz andere Kompetenzbereiche, Kostenstellen und Logistischen Anforderungen und Strukturen. Diese Trennung ist in einer digitalen Welt für den Kunden jedoch nicht mehr von Relevanz.

Mit der Digitalisierung und der damit eingehenden ständigen Verfügbarkeit von Informationen und Angeboten, entstanden neue Touchpoints und Customer Journeys. Showrooming und Webrooming (oder "ROPO") sind zwei Verhaltensmuster, um die es in diesem Beitrag geht.

Showrooming und ROPO-Effekt: Phänomene des digitalen Zeitalters

Begeben Sie sich zum Beispiel an einem Samstag in ein Elektronikfachgeschäft und schauen Sie, wie Kunden mit Ihren Smartphones in der Hand durch den Laden gehen und parallel nach zusätzlichen Informationen, Bewertungen oder besseren Angeboten im Netz suchen. Der Ladenbesuch ist das “reale” Erlebnis, bei dem man sich auch beraten lassen kann und Produkte anfassen und testen kann. Anschließend wird das Produkt im Netz gefunden, wo es günstiger ist, oder zu anderen Konditionen erhältlich ist. Doch es geht nicht zwingend um den Preis. So kann es auch einfach der Tatsache geschuldet sein, dass der Kunde noch ein wenig Bedenkzeit braucht, später erneut online recherchiert und nach positiven Bewertungen auf der Plattform kauft, die ihn final überzeugt hat. Dieses Phänomen wird “Showrooming” genannt. Und wenn wir ehrlich sind - wer von uns hat es noch nicht gemacht? Einige Betreiber von stationären Geschäften sprechen von „Beratungsklau“, denn der Kunde informiert sich und lässt sich ggf. im Laden beraten, kauft jedoch online. “Nur mal gucken kostet 5 Dollar” ist auch keine Option. Doch auch anders herum gestaltet der Kunde seine Reise. So kann er ebenfalls bequem von der Couch aus im Netz surfen, findet dabei seine Traumschuhe. Er / sie steht dann sofort auf und begibt sich in die Stadt, um diese schnellstmöglich an den Füßen haben zu können. In diesem Fall spricht man vom ROPO-Effekt -“Research Online Purchase Offline” - (auch “Webrooming” genannt) : es wird zuerst online recherchiert und dann am POS gekauft. Szenarien in der Customer Journey die zeigen, dass online und offline immer mehr verschmelzen gibt es viele! Die Kundenreise in einer digitalen Welt bedeutet nicht, dass online offline Kanäle ersetzt. Vielmehr geht es darum, die Rolle einzelner Touchpoints zu überdenken, neu zu definieren und zu orchestrieren, so dass Kunden auf Traumreisen geschickt werden können.

Mit Produkt-Informations-Management Webrooming- und Showrooming-Verhalten adressieren

Webrooming und Showrooming sind eine Realität. Es handelt sich nicht nur im einen Trend, sondern es ist eine völlig normale und logische Evolution des Verbraucherverhaltens - dieser hat Zugriff auf mehr Informationen und Optionen, als je zuvor und macht von seiner neuen “Macht” gebrauch. Unternehmen können Showrooming-Shopper ansprechen und dieses Verhalten zu einer rentablen Einnahmequelle machen - wenn sie die richtigen Zutaten haben. Voraussetzung dafür sind hochwertige Produktinformationen in Verbindung mit ebenso hochwertigen digitalen Assets - Bilder, Videos und andere Medien, die auf das Einkaufserlebnis im Laden verweisen und den Kunden daran erinnern, Ihre Produkte online aufzurufen. Mit hochwertigen und für die Suche optimierten Inhalten können Kunden, wenn sie nach Hause zurückkehren und wieder nach dem Produkt suchen, das Produkt direkt bei Ihnen finden. Wenn Sie bei Showrooming-Kunden erfolgreich punkten wollen, müssen Suchmaschinen in der Lage sein, Ihre Produkte leicht zu finden. Natürlich reicht es nicht aus, Ihre Produkte einfach nur zu finden. Ihre Produktinformationen müssen auch genau, konsistent, vollständig und überzeugend sein. Wenn Showroom-Shopper nicht vollstes Vertrauen in die von Ihnen gelieferten Produktinformationen haben oder diese nicht verstehen oder gar die User Experience digital nicht schätzen, werden sie sich schnell einer anderen Option zuwenden. Auch Webrooming oder ROPO hat sich in den letzten Jahren etabliert - so dass auch Verkäufer im Laden sogar proaktiv schon informiert sind, was man online vermutlich schon gesehen hat. Glücklicherweise können Sie sich auch Webrooming durch gute, hochwertige Produktinformationen zunutze machen. Selbst B2B-Unternehmen machen sich das Webrooming zu eigen. Der Einrichtungshersteller Tarkett (Akeneo Case Study) beispielsweise bietet über seine Website eine "Webrooming-Funktion" an. Kunden können zwar nicht direkt über die Webrooming-App bestellen, doch die App schickt die Nutzer auf die Website eines Händlers, bei dem sie einkaufen können.

Egal ob B2B- oder B2C, es sind die gleichen Dinge, die Kunden beim Showroom-Shopping überzeugen - akkurate, korrekte, konsistente und leicht zu findende und leicht verständliche und kontextualisierte Produktinformationen und eine erstklassige Customer Experience. In diesem Kontext wird die Kreation von Marken- und Produkt-Erlebnissen (“Product Experiences”) zunehmend zum Wettbewerbsvorteil und Marken und Händler passen sich dem Verbraucherverhalten an. Mehr und mehr reine Online-Akteure (Amazon, Zalando, Made.com...) erkennen das Potenzial von Showrooms im digitalen Zeitalter - denn auch und gerade in einer digitalisierten Welt lassen sich Markenerlebnisse über sensorische Erlebnisse effizient transportieren. Akeneo-Kunde Made.com setzt zum Beispiel schon länger auf Showrooms, um auch Verbraucher anzusprechen, die beim Kauf von Möbeln das Produkt testen und anfassen wollen - und auch die persönliche Beratung im Laden schätzen. Laut Mitbegründer Julien Callède “eine der besten Entscheidungen der letzten Jahre.” (Quelle, auf Französisch). Mit einem PIM-System können Händler zum Beispiel gezielt auf der Website gewisse Informationen bereitstellen, die Kunden über diesen Kanal recherchieren und benötigen, wenn sie Zuhause im Netz surfen - und für das Erlebnis am POS kann Produkt-Content gezielt für die Beratung beim Kauf aufbereitet werden oder auch stärker auf Nutzungssituationen zugeschnitten sein. Showrooming und ROPO-Effekt sind ein gutes Beispiel dafür, wie sich Marken und Händler neuen Verhaltensmustern anpassen müssen.

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