Jul 12, 2021
Am Thema Nachhaltigkeit führt kein Weg vorbei. Verbraucherinnen und Verbraucher fordern immer stärker von Unternehmen ein, ressourcenschonend zu...
Am Thema Nachhaltigkeit führt kein Weg vorbei. Verbraucherinnen und Verbraucher fordern immer stärker von Unternehmen ein, ressourcenschonend zu handeln. Im E-Commerce geht das beim Verpackungsmaterial los und hört beim Umgang mit retournierter Ware noch lange nicht auf. Doch wo anfangen, ohne die Wirtschaftlichkeit aufs Spiel zu setzen? Es gibt eine Vielzahl an Maßnahmen, die versprechen, ein Unternehmen nachhaltiger machen. Welche von ihnen die mit Abstand größte Durchschlagskraft hat – und wie ein PIM-System dabei helfen kann …
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Wer es jetzt als Unternehmen verpasst, sich öffentlich zur Nachhaltigkeit zu bekennen, wird in Zukunft nicht nur ein Image-Problem haben, sondern Kundinnen und Kunden verlieren. Der Report „Nachhaltiger Konsum in Deutschland 2021“ zeigt eindrücklich, dass Verbraucher Unternehmen aufgrund mangelhafter Nachhaltigkeitspolitik abstrafen. 20 Prozent der 16- bis 29-Jährigen gaben an, Marken oder Geschäfte aus diesem Grund zu boykottieren.
Auch die Markt-Media-Studie VuMa 2021 belegt, dass Kunden ihre Kaufentscheidung immer häufiger davon abhängig machen, ob Unternehmen nachhaltig handeln. Seit 2016 ist der Anteil derer, denen Nachhaltigkeit wichtig ist, deutlich gestiegen. Dafür sind sie sogar bereit, tiefer in die Tasche zu greifen: 25,5 Millionen Menschen aus der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren, also rund ein Drittel, waren 2019 bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr zu zahlen. 2015 lag die Zahl noch bei 19 Millionen (Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse 2020).
Seit Jahren verzeichnet der Online-Handel ein kontinuierliches Wachstum, im Jahr 2018 betrug der Umsatz allein in Deutschland 68,1 Milliarden Euro. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland vermeldete ein zusätzliches Umsatzwachstum durch die Corona-Pandemie von 8,3 Prozent im ersten Halbjahr 2020. Mit dem Wachstum kommt die Verantwortung. Aber auch ein enormes Potenzial.
Als E-Commerce-Unternehmen geht es fortan nicht mehr darum, sich darüber Gedanken zu machen, ob Nachhaltigkeit ein gangbarer Weg ist, sondern um das „Wie“ – und das schnell: Wie schaffen wir es, Nachhaltigkeit nicht zum Alibi, sondern zum Erfolgsrezept zu machen?
Es gibt viele Ansätze. Beispiel Lieferketten: Natürlich bedarf es mehr CO2, ein Produkt vom Händler in China über diverse Zwischenlager zum Zielpaketzentrum zu schicken, als wenn der Händler in derselben Region wie der Käufer sitzt. Um Lieferketten zu verkürzen, kann Dropshipping dem E-Commerce helfen: Der Shop-Betreiber hat die Ware nicht selbst auf Lager, sondern lässt sie über den Hersteller oder Großhändler direkt an den Kunden verschicken. Das spart Lager- und Transportkosten. Eine effiziente Methode, die sich aber nicht für jeden umsetzen lässt.
Etwa niederschwelliger wird es bei den Versandoptionen. Versanddienstleister wie DPD, DHL und GLS verschicken Pakete von Privatkunden im Inland inzwischen ausschließlich klimaneutral. Das bedeutet, dass sie nicht vermeidbare Transportemissionen vollständig ausgleichen (zum Beispiel durch die Unterstützung zertifizierter Klimaschutzprojekte) oder den eigenen Ausstoß durch eine E-Flotte vermeiden. Hier gilt es für Unternehmen, Versandoptionen gegebenenfalls anzupassen oder zu erweitern.
Die Verpackung ist eine der offensichtlichsten, aber auch eine der größten Herausforderungen im E-Commerce. So wie der Online-Handel in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen ist, ist auch die Menge des Verpackungsmülls gestiegen. Laut Umweltbundesamt hat der Verbrauch von Papierverpackungen im Distanzhandel von 1996 bis 2017 um satte 607 Prozent zugenommen. Das geht einher mit dem Wunsch der Deutschen nach umweltschonenden Verpackungen. 56 Prozent ist dieser Aspekt in punkto Nachhaltigkeit wichtig (Statista Global Consumer Survey 2021).
Nicht nur die Produkte sind verpackt, hinzu kommen Umschläge oder Kartons für den Versand. Dabei handelt es sich meist um Einwegversandverpackungen, die nach der Benutzung weggeschmissen werden. Häufig verwendet der Online-Handel Standardgrößen bei den Kartons, sodass zu viel Luft mit Füllmaterial kompensiert werden muss. Der Papiermüllhaufen wächst und wächst.
Um als Unternehmen nachhaltig zu handeln, müssen umweltgerechte und recycelbare Verpackungen her. Bahnbrechende und vor allem massentaugliche Lösungen lassen bislang aber auf sich warten.
Kommen wir zum einflussreichsten Faktor: Retouren. Wir bei Akeneo haben die Erfahrung gemacht, dass das Retourenmanagement eine zentrale Stellschraube für Nachhaltigkeit sein kann. Denn wenn Retouren wegfallen, fällt auch vieles Weitere weg: lange Lieferketten, CO2-Ausstoß, Verpackungsmaterialien, verschwendete Ressourcen. Retouren haben nicht nur negative Auswirkungen auf die Umwelt, sie kosten den E-Commerce auch bares Geld. Ein retournierter Artikel verursacht laut Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg im Schnitt Kosten in Höhe von 11 Euro (Transport- und Bearbeitungskosten), eine Retourensendung fast 20 Euro.
Die Forschungsgruppe hat das Retourenmanagement im deutschen E-Commerce detailliert unter die Lupe genommen (Retourentacho 2018/2019). Demnach wurden 2018 in Deutschland etwa 280 Millionen Pakete und 487 Millionen Artikel zurückgeschickt, das ist etwa jedes sechste ausgelieferte Paket und jeder achte bestellte Artikel.
Insbesondere bei Bekleidung und Schuhen ist die Retourenquote überdurchschnittlich hoch. Fast die Hälfte aller Pakete wird zurückgeschickt. Das legt die Vermutung nahe, dass Kundinnen und Kunden die falsche Größe bestellen oder dass die Ware in Realität von der Darstellung im Online-Shop abweicht. Oder sie gehen auf Nummer sicher und bestellen direkt zwei Größen zur Auswahl.
Dabei sind es meist nur Kleinigkeiten, die vor Enttäuschungen bewahren und so verhindern, dass Ware zurückgeschickt wird. Unser Kunde, die Schuhmarke Melvin & Hamilton, konnte seine Retourenquote beispielsweise signifikant senken, indem er seine Produktbeschreibungen verbesserte.
Der Markenshop von Melvin & Hamilton ist in 22 europäischen Ländern und in fünf Sprachen verfügbar. Pro Kollektion erscheinen 700 neue Modelle, deren Produktinformationen in den Online-Shop eingepflegt werden müssen – ein ganz schönes Pfund. Seit 2016 unterstützt dabei das PIM-System von Akeneo, um die Product Experience zu optimieren.
So fiel auf, dass ein bestimmtes Schuhmodell eine relativ hohe Retourenquote hatte. Ein klares Indiz dafür, dass die Produktinformation mangelhaft ist. Mithilfe von Data Intelligence bekamen wir einen Einblick, wo es hakte: Die meisten Retouren wurden mit der zu engen Passform begründet. Also ergänzte unser Kunde kurzerhand das Attribut „Passform Breite“ im PIM-System und wies auf der Produktseite darauf hin, dass das Modell schmal ausfällt. Mit Erfolg: Die Conversion-Rate stieg, weil sich die Verbraucherinnen und Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung gestärkt fühlten. Zudem ging die Retourenquote zurück. Wenn der Schuh passt, passt auch die Customer Experience – Nachhaltigkeit kann manchmal so einfach sein!
Ein erfolgreiches Retourenmanagement mag nicht das Erste sein, was Ihnen beim Thema Nachhaltigkeit einfällt. Es ist aber ohne Zweifel ein bedeutender Dreh- und Angelpunkt, der zahlreiche Bereiche wie Lieferketten, Versand und CO2-Ausstoß tangiert. Mit dem Akeneo PIM lassen sich durch kleine Anpassungen in der Produktinformation große Effekte erzielen – die sich durch den Rückgang von Retouren nicht nur positiv auf die Umwelt auswirken, sondern auch für zufriedene Endkundinnen und -kunden sorgen.
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