Die 7 Sünden des Produktdaten-Managements für die Customer Experience

Die Rolle von Produktdaten in der Customer Experience: 7 Sünden

Die Welt des Handels steht vor großen Herausforderungen. Die Geschwindigkeit des Wandels nimmt stetig zu. Händler müssen eine immer höhere Anzahl von Bedürfnissen, Anforderungen und Kanälen bedienen, um ihre Kunden zu erreichen. Die Evolution des Verbraucherverhaltens, die mit der rasanten technologischen Entwicklung und dem Siegeszug des Smartphones einhergeht, verursachen in Chefetagen, Marketing, Vertrieb, E-Commerce und IT-Abteilungen häufig Bauchschmerzen.

Omnichannel, Multichannel, Voice Commerce, Virtual Reality, Mobile Commerce, Chat Bots, künstliche Intelligenz (KI) und Personalisierung sind nur einige der Trends, die derzeit heiß diskutiert werden. Ein Buzzword hält sich jedoch hartnäckig und seit vielen Jahren auf der Agenda: die Customer Experience.

Gelungene Customer Experiences als Chance zum Wettbewerbsvorteil

In den allermeisten Branchen haben Kunden heutzutage die Qual der Wahl – im Business to Consumer (B2C) aber auch im Business to Business (B2B). Vor diesem Hintergrund werden Unternehmen, die es verstehen und schaffen, herausragende Kundenerlebnisse zu bieten, sich Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Laut einer Analyse von Gartner glauben 81% der Marketingverantwortlichen, dass ihr Unternehmen oder ihre Marke vor allem oder sogar ganz und gar auf Basis von Kundenerlebnissen im Wettbewerb stehen werden. Laut “2019 Digital Trends Report” von Adobe und Econsultancy, nennen Marketer bei der Frage “Welche spannendste Chance sehen Sie für dieses Jahr für Ihre Organisation?” die Optimierung der Customer Experience an erster Stelle (B2B), bzw. knapp an zweiter im B2C.

Die Optimierung der Customer Experience als spannendste Chance für Unternehmen (Adobe & Econsultancy Digital Trends Report)

Die Rolle von Produktdaten in der Customer Experience 

Innerhalb der Customer Journey ist das Produkt im Kern der Grund, weshalb der Kunde überhaupt mit einem Unternehmen oder einer Marke interagiert. Gerade hier gilt es, ein differenziert positives Erlebnis – eine Product Experience – zu bieten. Und diese gelingt nur, wenn das Produkt mit allem was dazugehört erfolgreich in Szene gesetzt ist; sei das in Form von ansprechenden Fotos, Beschreibungen oder eben auch technischen Daten, Preis, Artikel-Nummer, Datenblättern uvm.

Nur wenn der Kunde bei der Beschaffung eines Produktes eine positive Erfahrung macht, wird er es entsprechend schätzen, weiterempfehlen oder bei Bedarf wieder bei der gleichen Quelle beschaffen.

Zwischen dem B2C- und B2B-Segment bestehen hier kaum noch Unterschiede. Auch der Einkäufer möchte beim Firmeneinkauf den ihm bekannten Standard – und den damit oben beschriebenen Erwartungen – vorfinden. Sprich, Spaß beim Einkauf haben, maximalen Komfort genießen, sein Konto selbst verwalten können, gute Inhalte vorfinden und das Produkt möglichst attraktiv und umfangreich beschrieben sehen.

B2B Hersteller können sich also keineswegs zurücklehnen, wie das vielleicht in Zeiten von Bestellungen per Fax, Postkarte, Telefon oder EDI-Schnittstellen der Fall war.

Tatsächlich ist gerade das Thema Produktdaten-Management ein schwieriges. Unzählige Herausforderungen machen Unternehmen das Leben schwer, Produktdaten sauber und fehlerfrei aufzubereiten und auszuspielen. Wir haben die häufigsten Fehler dafür in 7 Sünden zusammengefasst.

Die 7 Sünden des Produktdaten-Managements für Kundenerlebnisse

1. Sorglosigkeit: der wahre Wert von Daten wird nicht erkannt

Die Bedeutung von guten Produktdaten ist innerhalb des Unternehmens unklar. Das führt dazu, dass ihr wahrer Wert entweder nicht erkannt, nicht verstanden oder unterschätzt wird. In der Folge sind Produktdaten oft nicht (vollständig) vorhanden oder existieren sogar nur in den Köpfen einzelner Mitarbeiter. Oder aber sie eignen sich nicht zur Weiterverarbeitung, da sie nicht für Marketing-Zwecke aufbereitet wurden. Hier kommt erschwerend hinzu, dass auch Produzenten oft nur bedingt Daten zur Verfügung stellen.

2. Nachlässigkeit: Daten sind falsch oder veraltet

Die “Nachlässigkeit” stellt ein zentrales Problem dar, dessen Ursachen vielfältig sein können: Etwa, wenn Produktdaten-Korrekturen nicht in jedem System erfasst und Aktualisierungen nicht korrekt übernommen werden. Auch durch manuelle Tätigkeiten und Datenübertragung können Fehler in den Daten entstehen. Manchmal sind auch Artikelnummern nicht eindeutig und es hakt beim Wissenstransfer zwischen Kollegen. Dieser ist dann ineffizient beziehungsweise findet überhaupt nicht statt. In einigen Fällen gibt es schlicht auch keinen Prozess für die Datenaktualisierung oder dieser ist technisch nicht abbildbar.

3. Trägheit: Produktdaten sind unvollständig

Das passiert, wenn ein übergreifendes Konzept für das Datenmanagement fehlt. Im Ergebnis können Produkte mit der vorhandenen Datenstruktur nur unzureichend beschrieben werden. Da Personal fehlt, oder dieses überlastet ist, werden notwendige Daten nicht erfasst und außerdem an Übersetzungen gespart, weil sie aufwändig und teuer sind.

4. Zerfahrenheit: Daten sind nicht konsistent

Das kann passieren, wenn unterschiedliche Teams an wiederum verschiedenen Vertriebskanälen arbeiten und kein Austausch zwischen Teams und Systemen stattfindet. Oder, es wurden Lösungen für spezielle Anwendungsfälle konzipiert, wodurch Produktdaten nun in verschiedenen Insellösungen liegen. Auch der Abbruch der Zusammenarbeit mit Dienstleistern oder Integratoren kann dazu führen, dass die Datenqualität schwankt.

5. Gleichgültigkeit: Daten sind nicht relevant

Das passiert, wenn nicht genug in die Kontextualisierung von Produktdaten investiert wurde – meistens, weil das Verständnis für Vorlieben, Präferenzen und Nutzungskontexte der Zielgruppen fehlt. In anderen Worten: die Customer Journey ist im Ist- und Soll-Zustand ist noch unklar. Meistens liegt dies daran, dass das Produkt-Team oder das Katalogmanagement-Team durch manuelle und repetitive Aufgaben so ausgelastet ist, dass es keine Zeit hat, sich auf wertschöpfendere Aufgaben wie die Kreation von Product Experiences speziell für Kanäle und Regionen zu konzentrieren.

6. Lethargie: Daten liegen nur unstrukturiert vor

Ursache kann eine »Wir haben das schon immer so gemacht”-Mentalität der Belegschaft sein – es fehlt der Wille zum Umdenken, da Angst vor dem Wandel und neuen Systemen herrscht. Oder es mangelt an passenden Tools, um die Daten korrekt zu erfassen. Manchmal speichern Abteilungen die Daten auch in unterschiedlichen Formaten.

7. Leichtsinn: Es gibt keinen Plan für das Datenmanagement

Die schiere Datenmenge kann ein Problem werden, wenn sich immer mehr Daten von verschiedenen Plattformen ansammeln und die Anzahl der Quellen steigt. Das Volumen verhindert dann, dass sie validiert und effektiv genutzt werden. Dazu fehlt das eine System, das die Daten aus allen Quellen aufbereiten und weiterverarbeiten kann.

Fazit: Produktdaten als Rückgrat der Customer Experience

Jede dieser 7 Sünden kostet Umsatz: Denn jede hat das Potenzial, das Einkaufserlebnis zu stören und den potenziellen Käufer zu vergraulen. Der Kunde findet das Produkt nicht, die Informationen sind nicht vollständig, fehlerhaft oder die Produktbeschreibung spricht ihn nicht an: Diese Fehler führen zu Brüchen im Kaufprozess. Unvollständige oder schlecht aufbereitete Daten verwirren den Kunden, der so keine valide Kaufentscheidung treffen kann und sich nach einer Alternative umschaut.
Zudem besteht ein hohes Risiko für Fehlkäufe und teure Retouren. Das zieht nicht nur Kosten nach sich, sondern auch einen Reputationsverlust für Image und Marke.

Ein weiteres Szenario: Wichtige Daten wie Warnhinweise in der Bedienungsanleitung erreichen den Kunden nicht – bei Fehlinformationen verletzen Händler ihre Informationspflicht, mit möglicherweise rechtlichen Folgen.

Aufwändige Prozesse zur Fehlerbehebung kosten in der Folge Zeit, Nerven und Ressourcen.

In unserem Whitepaper „die 7 Sünden des Produktdaten-Managements für Kundenerlebnisse“ beleuchten wir Lösungsansätze zu den jeweiligen Sünden und gehen darauf ein, wie hochwertige Produktdaten zum Wettbewerbsvorteil werden können (inklusive praktischer Checkliste).

Nehmen Sie bei Fragen / Anregungen sehr gerne Kontakt mit uns auf!

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