SEO vs GEO : pourquoi la baisse de trafic est une opportunité

Depuis des années, le trafic organique a été l’indicateur de référence que les équipes marketing suivaient de près pour valider l’efficacité de leur stratégie SEO. Aujourd’hui, le paysage digital change radicalement. Et le coupable n’est pas votre choix de mots-clés, ni vos contenus, ni même vos concurrents. C’est l’intelligence artificielle.

Les outils de recherche pilotés par l’IA bouleversent progressivement la manière dont les internautes découvrent et consomment l’information en ligne. SEMrush estime même que d’ici 2028, la recherche générative aura totalement remplacé les moteurs de recherche traditionnels. Cela peut sembler lointain, mais les premiers signaux sont déjà visibles dans vos rapports d’audience.

Pour les marketeurs, cela signifie une chose : le manuel du SEO est en train de s’écrire à nouveau, en direct. La discipline évolue vers une nouvelle approche : le GEO (Generative Experience Optimization), désigne l’optimisation de la visibilité et de la performance dans les environnements de recherche pilotés par l’IA générative. L’objectif n’est plus seulement d’apparaître dans les résultats classiques des moteurs, mais d’être compris, cité et recommandé directement dans les réponses produites par ces nouveaux outils.. Les baisses de trafic ne sont donc plus de simples variations saisonnières ou des effets de mise à jour d’algorithmes : elles traduisent une mutation profonde de la recherche. Alors, que révèle vraiment ce déclin du trafic organique ?

Pour les marketeurs, cela signifie une chose : le manuel du SEO est en train de s’écrire à nouveau, en direct. Les baisses de trafic ne sont plus de simples variations saisonnières ou des effets de mise à jour d’algorithmes : elles traduisent une mutation profonde de la recherche. Alors, que révèle vraiment ce déclin du trafic organique ?

L’impact de l’IA sur le trafic organique

L’IA bouleverse en profondeur la manière dont fonctionne le référencement naturel. Google cherche désormais à évoluer d’un moteur de recherche vers un véritable « moteur de réponses ». Depuis 2024, les AI Overviews, lancés dans le cadre de la Search Generative Experience (SGE), apparaissent sur environ 13% des requêtes, soit plus du double par rapport au début de l’année 2025.

Ces aperçus générés par l’IA compilent des réponses synthétiques et contextualisées à partir du web, et parviennent souvent à satisfaire l’intention de l’utilisateur sans qu’il ait besoin de cliquer sur un lien.

Ce phénomène s’ajoute à d’autres fonctionnalités bien connues : extraits optimisés, encadrés People Also Ask, panneaux de connaissances ou encore résultats locaux. Conséquence : près de 60% des recherches se terminent aujourd’hui sans aucun clic.

Depuis le déploiement des AI Overviews, certains secteurs constatent des chutes de trafic organique allant de 15% à 64%. Pour les marketeurs habitués à investir dans les mots-clés longue traîne, la chasse aux backlinks ou les articles de blog, ce constat peut sembler alarmant. Pourtant, vos efforts ne sont pas invisibles : c’est le terrain de jeu qui a changé.

Moins de trafic, mais une intention plus forte

À première vue, la baisse du trafic peut ressembler à une mauvaise nouvelle pour le SEO. Moins de clics, c’est moins de visiteurs, donc moins d’opportunités de conversion. Mais en réalité, le tableau est plus nuancé : si le volume diminue, l’intention des visiteurs qui arrivent encore sur votre site est bien plus forte.
Les clics « de curiosité » sont désormais absorbés par les résumés générés par l’IA. Ceux qui franchissent le pas recherchent une information détaillée, une analyse poussée ou une réponse directement liée à un produit. Résultat : ils sont beaucoup plus enclins à s’engager et à passer à l’action.
Les chiffres confirment cette tendance. Une étude a montré que les visiteurs issus des grands modèles de langage (LLMs) convertissent 4,4 fois plus que ceux de la recherche traditionnelle. Adobe, de son côté, observe que pendant la période des fêtes 2024, ces visiteurs restaient 8% plus longtemps, consultaient 12% de pages en plus et quittaient 23% moins souvent les sites E-Commerce.
Moins de trafic, certes, mais un public mieux qualifié. À l’heure où le volume seul ne suffit plus, la valeur réside dans cette audience plus réduite mais beaucoup plus rentable.

Comment s’adapter à l’avenir du commerce piloté par l’IA

Le paysage de la recherche évolue rapidement, mais les marketeurs savent s’adapter. Ce n’est pas la fin du SEO, seulement une nouvelle étape de son évolution. Inutile donc de repartir d’une page blanche : il s’agit plutôt de revoir certaines pratiques et de les ajuster à ce nouvel environnement. Voici quelques pistes pour adapter votre stratégie et continuer à prospérer dans le commerce à l’ère de l’IA.

1. Comprendre comment les LLM interprètent et présentent vos produits

La première étape pour s’adapter consiste à comprendre comment les LLM traitent vos données produits. Contrairement à un humain, ces modèles ne « lisent » pas un contenu : ils analysent de vastes ensembles d’informations (descriptions produits, spécifications techniques, balisage schéma, signaux contextuels du web, etc.) pour décider comment présenter vos produits.

Cela signifie qu’exactitude, structure et cohérence sont devenues essentielles. Des données incomplètes, incohérentes ou trop génériques auront peu de chances d’être reprises dans les réponses générées par l’IA.

L’optimisation pour les LLM consiste donc à rendre vos données lisibles par les machines, sémantiquement claires et suffisamment riches pour se distinguer dans les résultats génératifs.

C’est exactement le rôle de la fonctionnalité AI Discovery Optimization d’Akeneo, qui aide les entreprises à enrichir et structurer leurs informations produits en fonction de la manière dont les LLM interprètent les données. En comblant l’écart entre narration produit humaine et précision machine, elle augmente vos chances d’être correctement compris, représenté et recommandé dans les recherches alimentées par l’IA. En clair : elle vous aide à passer de l’adaptation à la performance.

2. Intégrer la mesure du trafic de référence des LLM dans vos KPI

La prochaine étape consiste à repenser la façon dont vous mesurez vos performances. Les grands modèles de langage agissent de plus en plus comme des intermédiaires : ils mettent en avant et contextualisent vos contenus dans leurs réponses, avant même que l’utilisateur ne clique. Autrement dit, une partie de l’interaction avec votre marque se déroule désormais en dehors de votre site web. Si vos analyses ne prennent pas en compte ces signaux, vous passez à côté d’une vision complète.

Élargissez vos rapports pour inclure le trafic provenant des canaux de découverte pilotés par l’IA : moteurs de recherche conversationnelle, plateformes génératives, assistants intégrés dans des applications. Ces sources ne correspondent pas aux schémas classiques de trafic de référence, mais elles deviennent des points d’entrée majeurs pour les acheteurs à forte intention.

Segmentez vos analyses pour comparer leurs performances avec celles du trafic organique traditionnel : passent-ils plus de temps sur votre site ? Affichent-ils de meilleurs taux de conversion ? Avec le temps, ces indicateurs vous permettront de mesurer la véritable valeur économique du trafic IA et d’adapter vos stratégies en conséquence. En alignant vos KPI sur cette nouvelle réalité, vous pourrez identifier vos visiteurs les plus précieux et mieux les servir, même dans un environnement de recherche en pleine mutation

3. Miser sur du contenu original et expert plutôt que sur des articles axés mots-clés

L’époque où l’on multipliait les articles de blog autour de variations de mots-clés touche à sa fin. La recherche alimentée par l’IA ne valorise plus le volume, mais la clarté, l’autorité et la profondeur. Les grands modèles de langage sont conçus pour synthétiser l’information : face à une série de contenus superficiels, ils privilégieront toujours les sources qui traitent un sujet en profondeur.

Votre stratégie doit donc évoluer : au lieu de courir après toutes les combinaisons possibles de mots-clés, misez sur des contenus complets et crédibles qui mettent en avant votre expertise. Un guide détaillé ou un article de fond bien construit sera non seulement mieux reconnu par les moteurs de recherche IA, mais aussi plus pertinent pour les visiteurs à forte intention.

Ce changement redéfinit également la planification éditoriale. Mieux vaut investir dans quelques contenus piliers servant de ressources de référence, soutenus par des formats complémentaires (études de cas, guides produits, témoignages clients). Cette approche renforce votre légitimité auprès des lecteurs comme des algorithmes. En résumé : moins de contenus, mais mieux choisis, mieux travaillés et donc plus efficaces.

4. Valoriser les retours clients comme un signal de classement essentiel

Les LLM ne se limitent pas à explorer votre site web. Ils s’appuient également sur de nombreuses sources externes comme les avis clients, les témoignages, les discussions sur les réseaux sociaux ou encore les forums professionnels. Une étude récente a même montré que Reddit, Quora et LinkedIn font partie des sites les plus cités dans les AI Overviews de Google.

Chaque mention authentique de votre marque contribue à renforcer son autorité et augmente vos chances d’apparaître comme source fiable dans les réponses générées par l’IA. Il devient donc indispensable de cultiver des preuves tangibles, qu’il s’agisse de retours clients publiés sur des plateformes tierces, de notes et évaluations visibles ou de mentions régulières dans les conversations de votre secteur.

Cette évolution modifie aussi la place de l’engagement social. Il ne s’agit plus seulement de soigner son image de marque, mais d’utiliser ces interactions comme un levier direct de visibilité dans la recherche. En encourageant vos clients à partager leurs expériences, en amplifiant les avis positifs et en participant activement aux discussions où votre expertise apporte de la valeur, vous renforcez la crédibilité de votre marque. Plus les modèles d’IA rencontrent votre entreprise dans des contextes fiables et pertinents, plus ils apprennent à lui faire confiance.

Comment réussir à l’ère de l’IA

Voir son trafic organique diminuer peut être déstabilisant, en particulier pour les entreprises qui s’appuyaient massivement sur le SEO. Pourtant, il ne s’agit pas d’un effondrement, mais d’une transformation : la recherche change, et l’IA en redéfinit les règles. Elle filtre les audiences pour mettre en avant un public plus restreint, mais aussi plus engagé et plus susceptible de convertir.

La clé réside dans l’adaptation. Comprendre comment les LLM parlent de vos produits, suivre le trafic issu des nouveaux canaux génératifs, investir dans des contenus experts et capitaliser sur la voix des clients deviennent des leviers stratégiques. Ceux qui sauront s’aligner sur cette nouvelle réalité ne perdront pas en performance : ils gagneront en efficacité.

En d’autres termes, moins de trafic ne signifie pas moins d’opportunités. Cela signifie des opportunités plus qualifiées, et donc plus rentables.