Mrz 18, 2019
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von Alibaba und Accenture werden bis 2020 über 900 Mio Verbraucher weltweit – also 45% aller Online-...
Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie von Alibaba und Accenture werden bis 2020 über 900 Mio Verbraucher weltweit – also 45% aller Online-Käufer – Produkte im Internet grenzüberschreitend kaufen. Klingt es da nicht besonders verlockend, nun auch seine eigene internationale Expansion voranzutreiben?
Lassen Sie uns einmal einen Blick auf mögliche Stolperfallen und zu berücksichtigende Faktoren werfen, wenn neue Märkte in den Fokus genommen und erobert werden wollen.
Wenn man an Internationalisierung denkt, denkt man sofort an die Übersetzung der Inhalte, inklusive Produktdaten für den neuen Markt. In einigen Unternehmen wird “übersetzen” und “lokalisieren” gern synonym verwendet. Tatsächlich gibt es aber eine wichtige Nuance.
Bei einer einfachen Übersetzung werden einfach Wörter von der einen in die andere Sprache kontextgetreu übersetzt. Wenn wir allerdings über Lokalisierung reden, geht es auch (und vor allem) um die Berücksichtigung lokaler Faktoren.
Eine beliebte Übung im Kontext solcher Internationalisierungen ist die Anwendung des “PESTEL”-Modells” zur Ersteinschätzung. Dabei steht das Akronym für (Political), ökonomische (Economical), sozio-kulturelle (Social), technische (Technological), ökologische (Environmental) und rechtliche (Legal) Faktoren. Bei Anwendung dieses Frameworks werden also all diese Punkte im Zielmarkt beleuchtet, dokumentiert und für die eigene Situation übersetzt, so dass ein gutes erstes Bild über die Situation entsteht (gerne gefolg5 von Porter’s 5 Forces und einer SWOT-Analyse).
Tatsächlich handelt es sich bei der Lokalisierung im Rahmen einer Internationalisierung um mehr als das reine “zur Verfügung stellen” von Informationen in einer anderen Sprache in einen anderen Markt.
Doch was bedeutet das konkret im Kontext von Produktdaten und der Product Experience, die Sie ihren Zielgruppen bieten wollen?
Für die meisten von Ihnen ist dieser Punkt selbstverständlich. Dennoch kommt es immer wieder vor, dass bestimmte Details für den Verbraucher zu verwirrenden Ergebnissen führen.
Je nach Zielmarkt sind Währungen und vor allem Datenformate anders als im Heimmarkt. An verschiedenen Stellen können sich hier kleine Dissonanzen einschleichen.
So kann eine Preisangabe in der falschen Währung beim Käufer den Eindruck entstehen lassen, dass man mit längeren Lieferzeiten zu rechnen hat oder es wegen der Zahlung in einer anderen Währung zu Zusatzkosten kommen könnte.
Auch Datums- und Zeitangaben werden womöglich in anderen Märkten anders dargestellt, wie zum Beispiel im Englischen. Nehmen wir den 01. Mai 2019, den wir auch als 01.05.2019 darstellen können. Schaut sich jedoch ein Käufer aus den USA diese Datumsangabe an, würde er hier den 5. Januar verstehen, denn die dort übliche Schreibweise ist Monat/Tag/Jahr. Der 1. Mai 2019 müsste also in 05/01/2019 dargestellt werden. Handelt es sich zum Beispiel um das zu erwartende Lieferdatum oder ein Ablaufdatum bei Lebensmittelns, könnte dieses Missverständnis zu zahlreichen Kaufabbrüchen führen – denn wenn Zweifel aufkommen, ist ein Klick auf das Kreuz zum Schließen des Fensters schnell getan.
Diese kleinen aber feinen Unterschiede betreffen zum Beispiel auch Größenangaben bei Kleidung – so fällt eine Größe 34 in Deutschland anders aus als z.B. in Frankreich.
Handelt es sich um einen Online-Shop, ist dies meistens leicht zu bewältigen, da viele Shopsysteme die Konvertierung von solchen Formaten und Daten anbieten. Doch das Thema Produktdaten geht über den Use Case den E-Commerce und den reinen Kanal des Online-Shops hinaus. Man möchte den Aufwand schließlich nicht jedes Mal auf ein Neues betreiben, wenn neue Kanäle zum Mix hinzugefügt werden wir Print Kataloge, mobile Apps, Marktplätze oder gar Informationen die den PoS zur Verfügung gestellt werden.
Demzufolge ist hier zu empfehlen, Produktdaten und -informationen nicht in kanal- oder formatspezifischen Systemen zu verwalten und zu lokalisieren, sondern diese in einem dedizierten System oder Tool zu verorten. Denn Systeme, die nicht für die Verwaltung und die kontextgerechte Anreicherung von Produktinformationen konzipiert wurden, sind per se fehleranfälliger (und frustrierender für die Experten die daran arbeiten 😉 ).
Lokale Unterschiede gelten auch für Siegel oder Zertifikate. Diese werden im deutschsprachigen Raum gern und oft eingesetzt und sorgen tatsächlich nachweislich für verbesserte Conversions. Bei Online-Shops sind diese Siegel oftmals im Footer der Seite zu finden – und werden so über alle Länderversionen hinweg ausgespielt. Doch wenn es sich dabei um Siegel oder Zertifikate handelt, die im Zielmarkt nicht bekannt sind, könnte der Effekt sogar kontraproduktiv sein.
Die stolze Abbildung eines im Markt bzw. dem Verbraucher unbekannten Siegels oder Zertifikats könnte ihn abschrecken, denn es könne unter Umständen als verwirrendes Element wahrgenommen werden: sei es weil er sich dann entscheiden würde, doch nochmal bei einem lokalen Anbieter zu schauen weil er dann kürzere Lieferzeiten, dort eher einen Kundenservice in der eigenen Sprache vermutet… oder es ihm “einfach komisch” vorkommt.
Doch das Gleiche kann auch anders herum gelten. Gerade im B2B-Bereich, wenn Sie aus Deutschland heraus internationale Märkte in den Fokus nehmen, wirken bewusst platzierte hinweise aus “Made in Germany” vertrauens- und verkaufsfördernd – zum Beispiel auf Produktbildern oder in den Produktbeschreibungen.
Es ist stark davon abzuraten, die bestehenden Produktattribute, die Sie im Heimatmarkt einsetzen ohne weiteres einfach zu übersetzen und in einem anderen Land zu verwenden.
Doch dies sind nicht die einzigen Faktoren für eine erfolgreiche Lokalisierung.
Andere Länder, andere Sitten. Tatsächlich haben sozio-kulturelle Faktoren im Zielmarkt einen größeren Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktkommunikation und das Kaufverhalten, als man annehmen könnte.
Hofstede identifizierte in den 1970er Jahren 6 Dimensionen, die eine Kultur ausmachen: Machtdistanz (Power Distance), Individualität, Maskulinität, Ungewissheitsvermeidung / Unsicherheitsvermeidung und Langfristige-Orientierung.
Nehmen wir diese 6 Dimensionen als Vergleich, lassen sich schon deutliche Unterschiede zwischen Ländern feststellen (hier Brasilien, Deutschland, China und Indien):
(Quelle Smartinsights)
Natürlich handelt es sich bei den Ländern hier oben um Länder mit unterschiedlichen Sprachen, doch schauen wir auf 4 Länder, die die gleiche Sprache sprechen:
(Quelle Smartinsights)
Ohne an der Stelle tiefer in die Analyse der obigen Grafiken einsteigen zu wollen, stellen wir fest, dass es auch innerhalb von vermeintlich homogenen Clustern (hier die Englische Sprache) gravierende Unterschiede gibt.
Doch kehren wir wieder zurück zum Thema Produktdaten.
Betrachten wir zum Beispiel die Bildsprache. Ein Best Practice der Produktkommunikation im Bereich der Inneneinrichtung (Möbel, Lampen, Teppiche, Deko-Artikel usw.) ist es, diese Produkte im Nutzungskontext darzustellen, wie zum Beispiel bei unserem Kunden SLV (hier geht es zur Customer Story) zeigt:
Quelle: Screenshot, SLV.COM, 22.03.19
Doch ist diese Inszenierung auch für andere Märkte einfach übertragbar? Möglicherweise wird diese Darstellung Käufer in anderen Märkten weniger ansprechen, weil sie sich nicht wiederfinden.
Denken wir hier zum Beispiel an Japan als Zielmarkt, so ist die Konfiguration eines Lebensraumes dort ganz anders als im Westen. Je nach Kultur gibt es tatsächlich größere Unterschiede zwischen Design-Präferenzen und sogar Licht spielt nicht überall die gleiche Rolle.
An einem Beispiel im Mode- und Lifestyle-Bereich kann man den Einfluss kultureller Faktoren ebenfalls feststellen. So werden diese Produkte gerne mit Models dargestellt, damit sich potenzielle Käufer besser vorstellen können, wie der Artikel ausfällt. Wenn Sie bereits solche mit Models in Szene gesetzten Produktbilder haben und diese einfach für einen neuen Markt verwenden, kann es je nach Heim- und Zielmarkt sein, dass sich Käufer weniger angesprochen fühlen oder nicht wiedererkennen.
Wenn Sie beispielsweise von Deutschland auf den asiatischen Markt drängen, ist es empfehlenswert auch in der Inszenierung mit asiatischen Models zu arbeiten. Puma macht es perfekt vor – hier im Vergleich die deutsche und koreanische Website.
Quelle: Screenshot eu.puma.com/de/de/ vom 22.03.2019
Quelle: Screenshot kr.puma.com vom 22.03.2019
Auch die Posen der Models oder Accessoires die in Bildern verwendet werden, können je nach Kultur andere Subtexte transportieren bzw. andere Effekte bewirken.
Die Kategorisierung von Produkten überdenken?
Auch die Kategorisierung von Produkten kann unter Einfluss kultureller Faktoren variieren und eine Anpassung erfordern. Während Sie als Online-Gourmethändler lhre Produkte vielleicht in die passende Tageszeit einkategorisieren wollen, stellen sich auch hier unerwartete Kultur-Fallen auf, da unsere lieben französischen Nachbarn die durchaus leckere Edelsalami so gar nicht in der Kategorie „Petit dejeuner“ vermuten würden.
Es gibt hunderte, wenn nicht tausende spannende Beispiele zu kulturellen Unterschieden und deren Implikationen für die Marketing- und Produktkommunikation. Wenn Sie mehr lesen möchten haben wir nachfolgend weitere lesenswerte Beiträge zusammengestellt:
Auch wenn das Internet eine Technologie ist, die die ganze Welt erobert hat, gelten in anderen Ländern und kulturen andere Gewohnheiten und Vorlieben.
So achten zum Beispiel Käufer in Asien eher auf Marken oder technische Daten als Verbraucher in Südamerika, die ihrerseits eher Informationen zu Materialbeschaffenheit und Stil betrachten. Wenn sich Käufer also mobil informieren bevor Sie im Laden einkaufen, könnte man in der mobilen App oder mobilen Version der Website bei Produktseiten bewusst eher technische Daten in asiatischen Ländern aussteuern und in Südamerika eher visuelle “Close-Ups” des Materials und Stilbeispiele in den Vordergrund stellen.
Betrachten wir mal Produkttexte – im Prinzip gilt hier genau das Gleiche wie für Bilder: je nach Kultur können andere Stilmittel oder Trigger Käufer ansprechen, obwohl es sich um genau das Gleiche Produkt handelt.
Nehmen wir das Beisiel eines Feinkosthandels, der von Frankreich aus den deutschen Markt erobern möchte. Kunden die hier nach Käse suchen werden je nach eigenen Erfahrungswerten ganz andere Wahrnehmungen haben. Da wo der französische Käufer einen “milden” Comté kauft, wird der deutsche Käufer den gleichen Käse als eher stark wahrnehmen. Hier wären also Anpassungen bei den Filtern, die der Käufer anwenden würde notwendig und auch die Produkttexte, die das Produkt beschreiben oder – im wahrsten Sinne des Wortes – schmackhaft machen sollen.
Eine gute und akkurate lokalisierte Produktbeschreibung ist hier nicht nur für den Kauf, also die “Conversion” wichtig, sondern auch für die Erwartungshaltung die der Käufer an das Produkt haben wird. Denn eine zu große Dissonanz im negativen Sinne würde ein negatives Erlebnis verursachen.
Die Expansion in neue Märkte ist für viele Marken und Händler attraktiv. Doch mit der reinen Übersetzung von Produktdaten, der Einleitung von Maßnahmen für die Logistik und der Anpassung von Zahlungsabwicklung ist es nicht getan. Tatsächlich steckt viel Analyse und Konzeption hinter einer erfolgreichen Internationalisierung.
Doch die Krux liegt oftmals auch in der Umsetzung wenn:
Das Thema PIM spielt also gerade im Kontext von Internationalisierungen und erfolgreichen lokalen Ansätzen eine entscheidende Rolle.
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