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En savoir plusUne remise généralisée peut stimuler les ventes tout en dégradant la rentabilité. Découvrez comment relier informations produits et pricing pour choisir les références à remiser, ajuster vos offres et protéger vos marges pendant le Black Friday.
Sommaire
Chaque novembre, le même réflexe revient : proposer 30% de réduction sur l’ensemble du site. Au soir du Cyber Monday, les ventes semblent confirmer le succès de l’opération. Quelques semaines plus tard, l’analyse des marges peut révéler un bilan bien différent.
Une stratégie promotionnelle performante exige de déterminer le bon prix pour chaque produit, à chaque étape de son cycle de vie. Cela suppose de rapprocher deux dimensions encore souvent gérées séparément : les informations produits et les décisions tarifaires.
Appliquer une remise uniforme revient à traiter toutes les références de la même façon, alors que les clients ne leur accordent ni la même valeur ni la même attention.
Selon une étude BCG de 2025, environ 77% des consommateurs interrogés déclarent reporter parfois ou souvent des achats pour profiter des promotions de fin d’année. Une partie des ventes réalisées pendant le Black Friday correspond donc à une demande qui aurait pu se concrétiser plus tôt, au prix habituel.
Les conséquences sur la rentabilité se cumulent : des remises sont accordées à des produits qui se seraient vendus sans promotion, tandis que certains prix sont alignés sur ceux de concurrents dont les références ne sont pas réellement comparables.
Cette situation révèle un problème d’organisation. Les caractéristiques des produits sont dans le PIM, les prix dans un tableur, et les équipes doivent rapprocher ces informations dans l’urgence. Le Black Friday amplifie les limites de ce fonctionnement, avec des milliers de décisions à prendre en quelques jours.
Pour fixer un prix pertinent, les équipes pricing doivent pouvoir identifier ce qui différencie chaque produit et justifie sa valeur.
Le Black Friday se prépare dès octobre. Dans l’Union européenne, les annonces de réduction de prix doivent, en règle générale, prendre pour référence le prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédents. Les prix appliqués avant l’événement déterminent donc les conditions des promotions à venir.
L’opération de contrôle publiée par la Commission européenne en mars 2026 a relevé des références de prix incorrectes chez 30% des 314 commerçants en ligne examinés.
Akeneo PricingHUB intègre ces contraintes dans les règles métier utilisées pour calculer les prix et les promotions. Les équipes peuvent ainsi les prendre en compte dès la préparation des campagnes.
La crédibilité des offres compte également. Selon le Holiday Shopping Report 2025 de Simon-Kucher, seuls 46% des consommateurs américains estiment que les réductions affichées reflètent pleinement les économies réalisées. La confiance dans une promotion se construit d’abord sur la cohérence du prix habituel.
Prenons une enseigne alimentaire qui souhaite respecter deux règles : conserver un objectif de marge de 20% sur les produits bio et positionner sa marque de distributeur 15% sous le prix de la marque nationale équivalente.
Sans données structurées, l’équipe pricing doit identifier et qualifier manuellement des milliers de références avant de pouvoir appliquer ces règles. Si les attributs « bio » et « marque de distributeur » sont déjà renseignés dans le PIM, les règles peuvent s’appliquer automatiquement à tous les produits concernés.
L’enseigne préserve ainsi son positionnement tarifaire, y compris pendant les promotions.
Considérons une chaussure de running proposée en 15 pointures, trois coloris et deux versions, Standard et Pro. L’enseigne peut souhaiter appliquer le même prix à toutes les pointures et maintenir un écart entre les versions Standard et Pro.
Une structure produit claire permet de traduire ces choix en règles automatiques. Les promotions respectent alors la logique de gamme, sans créer d’écarts injustifiés entre les variantes.
Chaque remise doit répondre à un objectif commercial. BCG recommande de cibler les promotions sur les assortiments présentant des surstocks ou une marge de manœuvre suffisante.
Il s’agit d’identifier les références pour lesquelles une baisse de prix peut réellement améliorer la performance, en tenant compte des volumes supplémentaires attendus, des stocks et de la marge disponible.
L’élasticité-prix mesure la variation de la demande en réponse à une variation de prix.
Pendant le Black Friday, un téléviseur peut être très sensible au prix : les consommateurs comparent les offres entre enseignes, et un faible écart peut influencer leur choix. Le câble HDMI acheté avec ce téléviseur peut être moins comparé. Une remise sur cet accessoire risque alors de réduire la marge sans générer suffisamment de ventes supplémentaires.
Les références influencent aussi leurs ventes respectives. Une promotion sur un téléviseur peut détourner une partie de la demande d’un modèle similaire vendu au prix habituel. Cet effet de cannibalisation est plus facile à anticiper lorsque les produits substituables sont clairement identifiés.
Les attributs produits apportent ce contexte : taille de l’écran, technologie, marque ou niveau de gamme. Ils permettent d’évaluer la promotion à l’échelle de la catégorie, au-delà de la seule référence remisée.
Lorsque les équipes merchandising, marketing produit et pricing travaillent chacune dans leurs fichiers, la préparation d’une campagne exige de nombreux rapprochements. L’alignement des listes de produits et des prix promotionnels peut mobiliser jusqu’à deux semaines de travail manuel.
En partageant les mêmes données, les équipes réduisent les extractions, les ressaisies et les vérifications croisées. Une campagne peut alors être mise en ligne en quelques heures, selon l’organisation et les processus de validation en place.
Les magasins, les sites nationaux et les marketplaces ne sont pas soumis aux mêmes conditions concurrentielles. La stratégie tarifaire doit pouvoir tenir compte de ces différences tout en restant cohérente avec le positionnement de l’enseigne.
Lorsque les prix optimisés sont réintégrés au PIM, ils peuvent être diffusés sur chaque canal avec les contenus produits correspondants, sans multiplier les exports manuels.
Pendant la semaine du Black Friday, votre tee-shirt blanc le plus vendu est proposé à 15 €. Un concurrent baisse le prix du sien à 5 €. Un outil de pricing qui ne tient compte que de l’écart tarifaire peut recommander un alignement et dégrader fortement la marge unitaire.
Les informations produits permettent de nuancer cette comparaison. Votre tee-shirt est en coton biologique : cette caractéristique peut justifier un positionnement différent. L’équipe peut choisir de maintenir le prix à 15 € et de mieux mettre en avant cet attribut dans la fiche produit.
La décision dépend de la valeur perçue par les clients et de leur sensibilité au prix. Disposer du contexte produit permet d’évaluer cet arbitrage avant de s’aligner automatiquement sur la concurrence.
À la fin du Black Friday, certains produits présentent encore des stocks supérieurs aux prévisions, parfois concentrés dans quelques magasins ou régions. Une nouvelle remise généralisée avant Noël risquerait de pénaliser aussi les références qui se vendent bien.
Un plan de démarque se construit à l’échelle de la catégorie, en tenant compte du stock de chaque produit et de sa localisation. Il doit aussi intégrer l’effet d’une baisse de prix sur les ventes des références voisines, afin de limiter les transferts de demande au détriment de produits vendus au prix habituel.
L’objectif est de définir une trajectoire de réduction adaptée aux stocks à écouler avant les soldes d’hiver, tout en préservant autant que possible la marge.
Les produits dont les ventes restent soutenues conservent leur prix. Les références à faible rotation bénéficient de réductions ajustées à leur situation.
L’IA analyse les comportements d’achat et recommande des prix. Les équipes pricing évaluent ces recommandations, les ajustent et les inscrivent dans les règles métier de l’entreprise.
Pendant le Black Friday, cette capacité s’accompagne d’un enjeu d’exécution : des milliers de prix doivent être vérifiés, modifiés et diffusés sur les différents canaux dans des délais très courts.
Akeneo PricingHUB automatise cette exécution. L’un de nos clients européens du retail déploie désormais ses prix optimisés plus de 50 fois plus rapidement.
Les recommandations sont expliquées pour permettre aux équipes de comprendre les arbitrages proposés. Elles conservent la décision finale, avec l’accompagnement d’experts du pricing.
La performance du Black Friday dépend de la capacité à relier la valeur des produits, la demande, les stocks et les objectifs de marge.
En connectant informations produits et pricing, les distributeurs peuvent déterminer quelles références remiser, sur quels canaux et à quel moment. Chaque promotion devient un arbitrage commercial explicite, dont la contribution à la rentabilité peut être évaluée.
Akeneo PricingHUB accompagne les retailers et les acteurs du E-Commerce dans l’optimisation de leurs prix tout au long du cycle de vie des produits. La plateforme associe intelligence artificielle, analyse de la sensibilité des consommateurs au prix et expertise métier pour automatiser les décisions tarifaires dans le respect des objectifs commerciaux.
