Trend B2X: Wie PIM das Wachstum im Mittelstand beflügeln kann

B2B2C – das war für Markenunternehmen und Hersteller lange Zeit der gängige Weg, ihre Produkte an Endverbraucher zu verkaufen. Der Händler fungierte dabei als Mittler, der natürlich auch ein Stück vom Kuchen abbekam. Und Unternehmen profitieren davon, allerorts präsent zu sein, ohne eigene Stores betreiben zu müssen.

Seit einigen Jahren hat sich der Wind jedoch gedreht. Der E-Commerce hat ein enormes Wachstum erfahren. Vielen Unternehmen und Herstellern ist dabei vor Augen geführt worden, dass ihnen wichtiges Geschäft verlorengeht, wenn sie sich weiterhin von Händlern abhängig machen und nicht direkt an Endkunden herantreten. 

Die Corona-Krise hat zusätzlich als Beschleuniger gewirkt. Denn auch die Customer Journey sieht plötzlich anders aus: Ging eine Kundin in prä-pandemischen Zeiten zum Händler ihrer Wahl, um sich bei der Schuhwahl beraten zu lassen, recherchiert sie heute im Internet, um ihren neuen Lieblingsschuh zu finden. 

Direkter Draht zum Endkunden

Beim Online-Shopping liegt der Fokus nun stärker auf dem Produkt, da der Händler als Beratungsinstanz, die zwischen verschiedenen Marken auswählen kann, im Digitalen wegfällt. Und ein Produkt wird eher im Markenumfeld gesucht. Ergo haben Marken die Chance, den direkten Draht zu ihren Endkunden herzustellen – mit einem eigenen Shop. 

Der Trend geht aber nicht einfach weg von B2B2C und hin zu B2C. Auch der Vertrieb über Händler bleibt ein weiteres Standbein. Diese Strategie nennt sich B2X und ist seit drei, vier Jahren ein wichtiges Thema im Mittelstand. 

Natürlich besteht die Gefahr, dass sich Retailer benachteiligt fühlen, wenn Markenunternehmen eigene Online-Shops eröffnen und damit zur Konkurrenz werden. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, um niemanden zu vergraulen – denn die Marktmacht des Handels ist enorm. Wir erinnern uns alle an den Streit zwischen Lidl und Haribo im Jahr 2020: Der Discounter verbannte die Gummibärchen ein Jahr lang aus seinen Regalen, weil Haribo die Preise erhöhte. 

Hersteller wird zum Marketplace

Ein Best Practise für eine B2X-Strategie, die Händler einbindet, liefert der Schuhhersteller Gabor. Lange Zeit waren Gabor-Schuhe nur über Händler beziehbar. Mit dem Boom des E-Commerce war aber schnell klar, dass man mit aufs Online-Geschäft aufspringen möchte. 

Dazu hat sich Gabor von TechDivision ein Commerce-System auf Basis der Onlineshop-Software Magento bauen lassen („Gabor Marketplace“). Besonderer Wert wurde dabei aufs Backend gelegt. Bestellt eine Kundin nun Schuhe über gabor.de, wird im ersten Schritt abgefragt, wo die Kundin wohnt. Im zweiten Schritt wird geprüft, welcher Händler in der Nähe, der ans Backend angeschlossen ist, den Schuh in der entsprechenden Größe auf Lager hat. Ist der passende Händler gefunden, bekommt er eine gewisse Zeit, den Auftrag anzunehmen. Er verschickt den Schuh dann samt Rechnung, auch der Umsatz läuft über ihn – er übernimmt also quasi das Dropshipping für Gabor, Gabor selbst wird zum Marktplatz. Findet sich kein Händler, der die Kundin bedienen kann, liegt die Abwicklung bei Gabor. Aber eben nur dann. So bekommt kein Händler das Gefühl, Nachteile durch den eigenen Shop des Markenherstellers zu haben.

Eine weitere interessante B2X-Strategie hat der Flughafen Frankfurt für sein Duty-Free-Angebot entwickelt. Bis vor sechs Jahren fungierte der Airport lediglich als Vermieter: Brands konnten Flächen im Duty-Free-Bereich mieten, um ihre Produkte an den Mann und die Frau zu bringen. Heute hat sich der Frankfurter Flughafen zusätzlich selbst in das Endkundengeschäft eingeklinkt. Im Online-Shop des Flughafens können Reisende mit ihrem Flugticket Produkte reservieren, bezahlen und via Click & Collect vor ihrem Abflug abholen. Frankfurt Airport kassiert dafür nicht nur eine Bearbeitungsgebühr von den Markenherstellern, sondern steigt ins direkte Geschäft mit seinen Gästen ein. 

Neue Anforderungen an Produktinformationen

Für den Mittelstand kann eine entsprechende B2X-Strategie schon jetzt zum Differenzierungsmerkmal werden und wettbewerbsentscheidend sein. Denn nicht zuletzt geht es dabei um eine wichtige Währung: Sichtbarkeit. Ein Shop mit einer guten Customer Experience ist ein ideales Aushängeschild, um die Brand Identity digital zu verteidigen und am Markt wahrgenommen zu werden. 

Die Entscheidung ist also gefallen: Ein eigener Shop muss her. Die erste Herausforderung besteht darin, diesen aufzusetzen. Doch auch dann geht es nicht weniger komplex weiter: Um mit B2X erfolgreich durchzustarten, muss die Customer Experience stimmen. Praktisch bedeutet das zum Beispiel, dass Produktinformationen, die an Händler übermittelt werden, nicht eins zu eins für den eigenen Shop übernommen werden dürfen. Diesen duplicate content würde Google sofort abstrafen.

Aber nicht nur aus technischen Gründen müssen sich die Produktinformationen unterscheiden. Endverbraucher erfordern eine andere Ansprache als Händler. Interessiert sich der Händler nur für Artikelnummer, Farbcode und Preis, unterliegen die Produktinformationen im Marken-Shop anderen Qualitätsansprüchen. 

Customer Experience entscheidet über Erfolg

Wir erinnern uns: Durch die veränderte Customer Journey fällt die Beratung durch den Handel weg. Fällt der Schuh groß oder klein aus, eher schmal oder breit? Wie pflege ich das Material am besten? Ist der Schuh vegan? An wen kann ich mich wenden, wenn ich ein Problem mit meinem Produkt habe? Alle Fragen müssen beantwortet werden, die auch im Kaufprozess im stationären Handel aufkommen können. Kurzum: Die Product Experience muss überzeugen, damit die Kundin oder der Kunde eine hervorragende Customer Experience erfährt, die ihrer oder seiner Erwartung entspricht. 

Wie so etwas nicht aussieht: Der Kauf wird abgebrochen, weil wichtige Produktinformationen fehlen. Oder das gekaufte Produkt wird aufgrund falscher Angaben zurückgeschickt. So etwas gilt es zu vermeiden. Technische Voraussetzung dafür ist ein professionelles Product Information Management (PIM). Es hilft mittelständischen Unternehmen dabei, Kontrolle über ihre Daten zu behalten. Das ist essenziell, wenn sie sich mit Endverbrauchern eine neue Zielgruppe an Bord holen. Wie bereits gezeigt, hat diese ganz spezielle Bedürfnisse bezüglich Produktinformationen und Ansprache. 

Bereit für die Zukunft dank PIM

Ein PIM-System wie das von Akeneo stellt nicht nur sicher, dass Produktinformationen immer genau, vollständig, verständlich und aktuell sind, sondern auch im richtigen Kanal und bei der richtigen Zielgruppe landen. Statt händisch zig Tabellen an verschiedenen Orten zu pflegen, fungiert Akeneo PIM als zentrale Informationsquelle und punktet mit einer Reihe flexibler Funktionen für das Anreichern von Produktdaten sowie einer leistungsstarken Automatisierung. 

Ein PIM-System hilft mittelständischen Unternehmen zudem schnell in den Sattel, wenn es darum geht, in kurzer Zeit einen eigenen Shop aufzusetzen. In MVP-Manier können sie ganz agil mit einem kleinen Sortiment starten, daraus Learnings generieren und nach und nach weitere Produkte und Kollektionen ausrollen.

Ein gutes PIM-System macht mittelständische Unternehmen nicht zuletzt zukunftsfähig. Denn das X in B2X steht für eine unbegrenzte Anzahl von Zielgruppen, die perspektivisch vielleicht noch dazukommen. Akeneo PIM ist skalierbar und stellt in allen Kanälen und Märkten, in denen das Unternehmen präsent ist, die Qualität der Produktdaten sicher – für Product Experiences, die den Erwartungen der Zielgruppe entsprechen und gleichzeitig das Unternehmenswachstum beflügeln können.

Fazit

Mittelständische Markenunternehmen und Hersteller können vom E-Commerce-Boom profitieren, indem sie ihre Produkte über eigene Shops verkaufen. Mit einer guten B2X-Strategie werden auch Händler miteinbezogen und helfen, sich möglichst breit aufzustellen. Die größte Herausforderung eines Marken-Shops besteht darin, Ansprache und Produktinformationen an die Bedürfnisse der Endverbraucher anzupassen. Ein gutes PIM-System ist hier der Schlüssel für eine erfolgreiche B2X-Strategie: Es unterstützt Unternehmen dabei, überzeugende Product Experiences und hervorragende Customer Experiences zu kreieren – und das für beliebig viele Zielgruppen. Dem Wachstum sind damit keine Grenzen gesetzt.