Die Kundenbrille als Ausgangspunkt für Customer Experience Management

Mit der Brille der Kunden …

• tauchen wir ein in die Welt unserer Kunden: durch Beobachtungen, Interviews und Selbsterfahrungen.
• fokussieren wir auf primäre Zielgruppen und schälen ihre zentralen Bedürfnisse heraus.
• testen und verbessern wir unsere Produkte und Dienstleistungen.
• denken wir in Möglichkeiten, schaffen laufend neue Ideen und differenzieren uns damit.
• machen wir Ideen sichtbar und entwickeln die Stärken unserer Unternehmung weiter.

Kundenerlebnisse aktiv gestalten und steuern

Produkte und Dienstleistungen sind austauschbarer als je zuvor. Der Kunde trifft die Wahl für einen passenden Anbieter immer selbstständiger. Jede einzelne Begegnung wird Teil des Kundenerlebnisses. Die Unternehmen stehen dadurch vor der großen Herausforderung, das Angebot und die Kommunikation besser auf ihre Kunden abzustimmen.

Eine „Outside In“-Betrachtung bildet die Voraussetzung für das Kundenverständnis. Positive Erlebnisse sind der Schlüssel für langfristige und gewinnbringende Kundenbeziehungen. Die Herausforderung: Unzählige Kontaktpunkte sowie unterschiedliche Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden.

Vergleicht man die Definition der Marketingkonzeption mit der Definition des Customer Experience Management fällt auf, dass beide Ansätze ein sehr weites Anwendungsgebiet umfassen. Während sich die Marketingkonzeption als ganzheitlicher Handlungsplan definiert, ist CEM weniger ein Handlungsplan als vielmehr eine Vorgehensweise, deren Aktivitäten die Bedürfnisse des Kunden vorgeben.

Darum braucht es Customer Experience Management

Früher sah der Kunde eine Werbung und suchte im Idealfall das Verkaufsgeschäft auf. Heute begegnet er dem Unternehmen an unzähligen Orten. Seine Erwartungen bei all diesen Kontaktpunkten (auch Touchpoints) zu erfüllen, fordern Unternehmen heraus. Es genügt nicht mehr, einfach gute Produkte und Services zu bieten. Der Kunde will mit seinen Bedürfnissen erkannt werden und ist auch bereit, für positive Erlebnisse und Erfahrungen mehr zu bezahlen.

Grafik: Stimmt AG (Zürich), adaptiert nach McKinsey & Company (2009)

Worin unterscheiden sich CRM und CEM?

Unterschiede zwischen CRM und CEM

Im Rahmen von Customer-Relationship-Management, kurz CRM, betrachtet das Unternehmen den Kunden aus seiner Sicht und steuert so die Kundenbeziehungen. CEM hingegen untersucht die Erfahrungen der Kunden und agiert aus Kundensicht. Es gilt, die subjektiven Wünsche in Bezug auf das Unternehmen und das Leistungsangebot (Produkte, Zusatzleistungen und Lösungen) zu erfassen und zu analysieren. Mit diesem Wissen können positive Kundenerfahrungen kreiert werden.

Das Kundenerlebnis wird zum primären Produkt

Kundenerlebnisse haben einen Wert

Gibt es nicht noch andere Vergleiche, wie den von Starbucks?

Ich kenne keinen anderen Vergleich, mit dem sich das Thema so gut erklären lässt. Sinn und Zweck der Darstellung ist es ja gerade, dieses „Modell der vier Stufen“ auf die eigene Unternehmung zu übertragen. Und dies ist in der Realität sehr anspruchsvoll.

Starbucks ist aus meiner Sicht nicht die Vollendung der Kundenzentrierung. Da gibt es noch andere interessante Beispiele wie: E-Finance (PostFinance), Swisscom Shops & inOne, SBB Green Class (mit GA und Elektroauto), die Globus Warenhäuser oder Singapore Airlines.

Chancen von Customer Experience Management

Passende Angebote: CEM ermöglicht, mehr über Bedürfnisse, Wünsche und Verhalten der Kunden zu erfahren. Kunden können besser segmentiert werden. So lassen sich passende Kampagnen, Produkt- oder Serviceangebote entwickeln.

Differenzierung: Wer positive Erfahrungen kreiert, wird einzigartig. Denn Kundenwissen, guter Service und massgeschneiderte Angebote lassen sich nicht kopieren, sondern nur selber erarbeiten.

Empfehlung: Begeisterte Kunden empfehlen das Unternehmen weiter, liken, teilen, machen positive Kommentare. Sie wirken als Multiplikatoren und tragen die Botschaften der Marke weiter. Dies wirkt sich positiv auf Image und Erfolg aus.

Erkenntnisse

• CEM unterstützt den Teamgedanken und regt zur Arbeit in interdisziplinären Teams an.
• CEM beschreibt ein systematisches Vorgehen zur Integration der Kundensicht.
• CEM heisst nicht Zusatzaufwand, sondern bedeutet eine andere Herangehensweise.
• CEM bietet Hilfsmittel, um die Outside-in-Sicht noch konsequenter zu berücksichtigen.

Schlussfolgerung

Eine dauerhafte Kundenbeziehung erfordert mehr als innovative Produkte und wettbewerbsfähige Preise. Es braucht echte Kundenbegeisterung. Zunehmend wird das umfassende Kundenerlebnis zur Grundlage für eine nachhaltige Kundenbindung. Das Kundenerlebnis setzt sich aus dem Kommunikations-, Kauf- und Nutzungserlebnis zusammen.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 21.11.18 von Cyrill Luchsinger auf Linkedin veröffentlicht.

Zum Autor:

Cyrill Luchsinger ist Customer Experience Manager bei der Schweizerischen Post in Bern. Er unterstützt die Post dabei, den Fokus auf den Kunden zu richten und die Kundenzentrierung in der Unternehmenskultur zu verankern. In Inhouse-Projekten setzt er Kolleginnen und Kollegen die Kundenbrille auf und gibt Anstöße zu permanenten Entwicklungs- und Veränderungsprozessen. Nebenberuflich ist er als Berater, Blogger und Referent für Kundenzentrierung tätig.