Ein Amazon-Lieferant (Vendor) ist ein Hersteller, Händler, Einzelhändler oder Unternehmen, das Produkte im Rahmen einer First-Party-Beziehung (1P) direkt an Amazon verkauft. Sobald die Produkte geliefert wurden, übernimmt Amazon die Verantwortung für Verkauf, Preisgestaltung und Versand an die Endkunden. Beispielsweise erhält ein Lieferant eine Bestellung von Amazon, erfüllt diese und verkauft seine Produkte direkt an Amazon. In seltenen Fällen können Vendoren auch selbst versenden, was jedoch eine ausgebaute Logistik voraussetzt. Obwohl Amazon nun Eigentümer und Verkäufer der Produkte ist, sind Vendoren weiterhin für die Anlage der Produkte und teilweise auch für die Produktinhalte zuständig.

Der Verkauf als First-Party-Vendor ist oft einfacher als der Verkauf als Drittanbieter, da das Modell dem klassischen Großhandel ähnelt. Nach Erfüllung der Bestellung kann der Vendor von Amazons enormer Reichweite profitieren, ohne sich um den Direktverkauf kümmern zu müssen. Produkte, die direkt von Amazon verkauft werden, genießen bei Kunden ein höheres Vertrauen, was die Conversion-Rate erhöht. Zudem profitieren Vendoren von Tools wie Amazon A+ Content, das erweiterte Produktdarstellungen mit Bildern, Videos und Vergleichstabellen ermöglicht. Da Amazon auch den Kundenservice und die Retourenabwicklung übernimmt, wird das Support-Team des Lieferanten entlastet.

Allerdings geben Vendoren einen großen Teil der Kontrolle über ihre Produkte ab – insbesondere über die Preisgestaltung. Amazon legt die Verkaufspreise anhand der Marktsituation fest, während der Vendor als Großhändler agiert und meist geringere Margen erzielt. Die Margen werden in der Regel jährlich mit Amazon verhandelt, was weniger Vorhersehbarkeit bietet als das Verkäufermodell, bei dem feste Gebühren anfallen.