{"id":47540,"date":"2019-12-10T08:31:40","date_gmt":"2019-12-10T08:31:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.akeneo.com\/blog\/die-rolle-von-produktdaten-in-der-customer-experience-webinar-zusammenfassung\/"},"modified":"2026-01-29T11:22:20","modified_gmt":"2026-01-29T11:22:20","slug":"die-rolle-von-produktdaten-in-der-customer-experience-webinar-zusammenfassung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.akeneo.com\/de\/blog\/die-rolle-von-produktdaten-in-der-customer-experience-webinar-zusammenfassung\/","title":{"rendered":"Die Rolle von Produktdaten in der Customer Experience"},"content":{"rendered":"\n \n
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\n Product Experience<\/span>\n <\/div>\n

Die Rolle von Produktdaten in der Customer Experience<\/h1>\n
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Am 27. November haben wir in unserem Webinar \u201cProduktdaten in der Customer Experience: Dream-Team oder Albtraum\u201d mit Philipp Grewer, Customer Experience Lead bei innogy.C3, die Rolle der Produktdaten innerhalb der Customer Experience ins Auge gefasst. Philipp entwickelt seit 15 Jahren Konzepte f\u00fcr digitale Produkte und besch\u00e4ftigt sich in diesem Rahmen mit Nutzerbed\u00fcrfnissen und der Entwicklungen von nutzerzentrierten L\u00f6sungen und war daher ein perfekter Gast zu diesem Thema.<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n

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Philipp Grewer entwickelt seit 15 Jahren Konzepte f\u00fcr digitale Produkte und besch\u00e4ftigt sich in diesem Rahmen mit Nutzerbed\u00fcrfnissen und der Entwicklungen von nutzerzentrierten L\u00f6sungen und war daher ein perfekter Gast zu diesem Thema.<\/div>\n<\/div>\n\n\n

Das Webinar als Sketchnote zusammengefasst<\/h2>\n\n\n\n
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Sketchnote von Stephanie Kowalsi<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

In den letzten Jahren wurde das Konzept der \u201cExperience\u201d oder eben \u201cErlebnisse\u201d auf unz\u00e4hligen Konferenzen, Panels, Reports, Studien, uvm. thematisiert. Warum ist das eigentlich so? Warum ist dieses Thema in den letzten Jahren so \u201cgehyped\u201d worden? Ist das alles nur hei\u00dfe Luft?<\/p>\n\n\n\n

Warum Customer Experience in aller Munde ist<\/h2>\n\n\n\n

Der Kunde ist heutzutage K\u00f6nig. Das gilt mehr denn je.<\/p>\n\n\n\n

Bereits vor \u00fcber 20 Jahren erschien ein richtungsweisendes Paper von Joe Pine und Gary GIlmore mit dem Titel \u201cWelcome to the experience economy<\/a>\u201d. Darin geht es um die Evolution der Wirtschaft, bzw. Die Evolution des wirtschaftlichen Angebots und wie sich Unternehmen in Zukunft differenzieren werden k\u00f6nnen. Pine & Gilmore haben vor bereits knapp 20 Jahren erkannt, dass sich Unternehmen – mit der zunehmenden Kommodifizierung von G\u00fctern und Services – der Gestaltung von herausragenden Erlebnissen zuwenden m\u00fcssen, um sich am Markt zu differenzieren.<\/p>\n\n\n\n

Wir befinden uns schon seit einigen Jahren in dieser Erlebniswirtschaft – das zeigen viele Studien und Umfragen.<\/p>\n\n\n\n

Eine durchaus erw\u00e4hnenswerte Studie kommt von Salesforce, in dessen Rahmen \u00fcber 8.000 B2C & B2B K\u00e4ufer weltweit befragt wurden. Im Report \u201cState of the Connected Consumer 2019<\/a>\u201d ist u.a. zu lesen, dass 84% der Befragten sagen, dass das Erlebnis mindestens so wichtig ist, wie die eigentlichen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens. Das ist auch darauf zur\u00fcckzuf\u00fchren, dass Erwartungen an Kundenerlebnisse immer weiter ansteigen.<\/p>\n\n\n\n

Heutzutage wird von Kunden einfach erwartet, dass Bed\u00fcrfnisse und Erwartungen des Kunden verstanden werden<\/strong> – das gilt sowohl f\u00fcr B2C als auch f\u00fcr B2B!<\/p>\n\n\n\n

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Quelle: State of the Connected Consumer 2019, Salesforce<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Diese Zahlen untermauern, dass das Thema der Customer Experience nicht nur ein Trend oder ein \u201cHype\u201d ist, sondern ein ganz wesentlicher Bestandteil jeder modernen Unternehmensstrategie.<\/p>\n\n\n\n

Zudem spielt das Thema der \u201cdigital economy\u201d nat\u00fcrlich auch eine vordergr\u00fcndige Rolle. So erwarten wir heutzutage alle, dass Informationen innerhalb von nur einigen Klicks verf\u00fcgbar sind. Tats\u00e4chlich beginnen heutzutage 9 von 10 Kaufentscheidungsprozessen mit einer Suche im Netz\u2026<\/p>\n\n\n\n

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In der Summe bedeutet dies f\u00fcr Unternehmen, dass sie von der reinen Verwaltung von Produktinformationen hin zu Orchestrierung von \u201cProduct Experiences<\/strong>\u201d \u00fcbergehen m\u00fcssen, um im modernen Kaufentscheidungsprozess zu \u00fcberzeugen. Wir sprechen hier von Product Experience Management<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Die Reise des Kunden zum Unternehmen<\/h2>\n\n\n\n

Kunden begeben sich auf dem Weg zu Ihrem Produkt oder besser gesagt zu Ihrer L\u00f6sung auf eine Reise. Sie werden sich auf verschiedenen Wegen Informieren und immer wieder nach Best\u00e4tigung suchen, dass sie gerade auf dem richtigen Pfad sind – und am Ende wird bewertet, ob diese Reise erfolgreich war, oder ob der R\u00fcckweg angetreten wird. Im schlimmsten Falle wird diese Reise auch abgebrochen und woanders fortgesetzt.<\/p>\n\n\n\n

Die Summe der Erfahrungen auf dieser Reise (Journey) wird als Customer Experience bezeichnet.<\/p>\n\n\n\n

Dabei spielt es eine Rolle, welche Art von Reisenden wir als Unternehmen an die Hand nehmen wollen und m\u00fcssen. Denn tats\u00e4chlich gibt es unterschiedliche Beteiligte in diesem Kaufprozess.<\/p>\n\n\n\n

Philipp Grewer unterscheidet im Wesentlichen zwischen drei Kundengruppen, die jeweils auch unterschiedliche Blickwinkel auf dieser Reise haben:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Der Impulsgeber <\/strong>ist oftmals derjenige, der das Produkt kennenlernt und nutzt. Er ist derjenige, der das eigentliche Bed\u00fcrfnis hat und eine Anschaffung vorantreiben m\u00f6chte.<\/li>\n\n\n\n
  2. Der Analytiker <\/strong>hat das Bed\u00fcrfnis, genau zu verstehen, was angeschafft werden soll und aus welchem Grund, zu welchen Konditionen oder ob es tats\u00e4chlich \u201cdas Richtige\u201d ist in der Situation (z.B. die IT-Abteilung, Datenschutzbeauftragte, Einkauf oder der eigene Ehepartner \ud83d\ude09 ).<\/li>\n\n\n\n
  3. Der Entscheider <\/strong>ist der- oder diejenige, der \/ die die Freigabe erteilt und den Kosten- \/ Nutzenfaktor bewertet. Hier kann es sich auch um mehrere Personen handeln (z.B. ein Gremium) oder eine Abfolge von Personen, die aber letzten Endes die Entscheidung \u00fcber die Anschaffung treffen.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Diese unterschiedlichen Personen im Prozess haben auch andere Anforderungen an (Produkt-)Informationen. Eine Methode, wie man aus diesen Gruppen Informationsbed\u00fcrfnisse ableiten kann, werden wir ein wenig sp\u00e4ter in dieser Zusammenfassung thematisieren.<\/p>\n\n\n\n

    Und wovon tr\u00e4umen Unternehmen? Lohnen sich kundenzentrische Produktdaten?<\/h2>\n\n\n\n

    Sich mit den Bed\u00fcrfnissen von Kunden und Nutzern auseinander zu setzen ist kein Selbstzweck – am Ende muss auch f\u00fcr Unternehmen \u201cder Rubel rollen.\u201d Zum Einen ist es im Interesse jedes Unternehmens verf\u00fcgbar zu sein<\/strong> – nicht nur wenn potenzielle Kunden nach Informationen suchen, sondern auch wenn Dritte, wie z.B. Vertriebspartner oder H\u00e4ndler die Produkte oder Dienstleistungen vermarkten oder auch Bestandskunden nach Informationen suchen. Digitale und analoge Vertriebskan\u00e4le ben\u00f6tigen daher schnellen, strukturierten und zuverl\u00e4ssigen Zugriff auf Informationen. Ohne diese Verf\u00fcgbarkeit k\u00f6nnte die Vermarktung und der Vertrieb dieser Produkte darunter leiden.<\/p>\n\n\n\n

    Zudem k\u00f6nnen Unternehmen durch gute Produktinformationen beeindrucken und \u00fcberzeugen<\/strong>. Es flie\u00dft viel Arbeit in die Produktentwicklung oder das Design – doch die Produktkommunikation ist kein Selbstl\u00e4ufer. Durch hochwertige Produktdaten k\u00f6nnen sich Unternehmen z.B. von Konkurrenten absetzen<\/strong>, weil die Informationen ggf. Vollst\u00e4ndiger, \u00fcberzeugender oder ganz einfach ansprechender sind, z.B. durch \u00fcberzeugende Bebilderung, Beschreibungen, hervorheben von \u201cHero Features\u201d uvm.<\/p>\n\n\n\n

    Zus\u00e4tzlich beantworten gute Produktdaten auch Fragen<\/strong>, die bei Kunden auftauchen k\u00f6nnen, wenn sie das Produkt finden oder gerade bewerten, zum Beispiel auch am Point of Sale bzw. im Ladenlokal wo Unternehmen durch pers\u00f6nliche und kompetente Beratung sehr gut punkten k\u00f6nnen. Hier sollten Unternehmen verdeutlichen, welche Optionen es von dem Produkt gibt und dem Kunden die M\u00f6glichkeiten, die ihn \u00fcberzeugen k\u00f6nnen, zur Verf\u00fcgung stellen – z.B. Varianten wie Farben, Material, Individualisierungsm\u00f6glichkeiten usw.<\/p>\n\n\n\n

    In vielen F\u00e4llen geht es im Wesentlichen darum, dem Kunden die Sicherheit zu geben<\/strong>, dass er gerade das richtige Produkt kauft – und es nicht nach einigen Tagen zur\u00fcck schickt. Mit vollst\u00e4ndigen und verst\u00e4ndlichen Informationen k\u00f6nnen Unternehmen den Eindruck eines vertrauensw\u00fcrdigen und verl\u00e4sslichen<\/strong> Anbieters vermitteln.<\/p>\n\n\n\n

    Und wie \u00fcbertr\u00e4gt man dies in die Realit\u00e4t? Die Buyer Journey<\/h2>\n\n\n\n

    Vereinfacht ausgedr\u00fcckt, kann die Buyer Journey, also die Reise des Kunden, in 4 Phasen unterteilt werden, in der Produktdaten eine Wesentliche Rolle spielen: die Suche, das Eingrenzen auf eine Vorauswahl, der Vergleich und die Best\u00e4tigung bzw. \u00fcberzeugt werden. Werfen wir einen kurzen Blick auf die jeweiligen Phasen.<\/p>\n\n\n\n

    Das erste, was die Mehrheit von uns tut, wenn wir nach einem Produkt suchen, ist es eine Suchmaschine f\u00fcr die Informationsbeschaffung zu nutzen – entweder \u00fcber eine formulierte Frage, der Produktgattung oder dem Namen des Produkts (mehr zu unterschiedlichen Arten von Suchanfragen<\/a>). Hier m\u00fcssen Unternehmen in der Lage sein, Daten so aufzubereiten, dass der Kunde Antworten auf seine Suche findet<\/strong> – mit den Begriffen und den Fragestellungen die f\u00fcr ihn gerade im Vordergrund stehen.<\/p>\n\n\n\n

    Daraufhin landet der Kunde auf einer Seite (idealerweise die des Unternehmens oder eines Vertriebspartners), auf der er anhand von Kriterien genauer definieren kann, wonach genau gesucht wird.<\/p>\n\n\n\n

    In einigen F\u00e4llen k\u00f6nnen verwandte Suchanfragen oder Filterm\u00f6glichkeiten die Suche nach der L\u00f6sung sogar weiter definieren und eingrenzen<\/strong>. Nehmen wir das Beispiel einer Person, die nach einem Rasierer sucht. Dabei st\u00f6\u00dft sie auf eine Seite, in der der Filter \u201cWasserdicht\u201d setzbar ist – das hebt den Standard der Suche an, denn jetzt wo die Person diese M\u00f6glichkeit wahrnimmt und kennt, wird es m\u00f6glicherweise zu einer Mindestanforderung.<\/p>\n\n\n\n

    Filterm\u00f6glichkeiten <\/strong>werden oftmals untersch\u00e4tzt und sind doch f\u00fcr die Suche nach der richtigen L\u00f6sung kritisch. Die \u201cFilterbarkeit\u201d der Produkte setzt jedoch parametrisierte und sauber gepflegte Produktdaten voraus<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

    Im Anschluss geht es f\u00fcr Kunden darum, detaillierter L\u00f6sungen und Produkte zu verstehen, denn er m\u00f6chte hier die f\u00fcr ihn beste Entscheidung treffen bzw. das geeignetste Produkt finden. Hier geht es darum, in der Produktkommunikation die Funktionalit\u00e4ten, Mehrwerte und auch Anwendungsbereiche verst\u00e4ndlich zu erkl\u00e4ren<\/strong>. Ziel dabei ist es, dass die Produktinformationen so aufbereitet sind, dass der K\u00e4ufer sich davon begeistern l\u00e4sst und die Mehrwerte erkennt<\/strong>. W\u00e4hrend Kernfunktionalit\u00e4ten, die vom K\u00e4ufer erwartet werden, nat\u00fcrlich abgebildet sein sollten, ist es in dieser Phase v.a. wichtig, die Aspekte hervorzuheben, die das Produkt von denen der Konkurrenz unterscheidet.<\/p>\n\n\n\n

    Ein tolles Beispiel hierf\u00fcr ist die \u00dcbersichtsseite von Philips auf Amazon, auf der \u00fcbersichtlich und anschaulich erkl\u00e4rt wird, wie die Hue Produktreihe genauer funktioniert und welche Mehrwerte sie bietet:<\/p>\n\n\n\n

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    Quelle: Screenshot Philips Hue Produktpr\u00e4sentation auf Amazon (Nov 2019)<\/figcaption><\/figure>\r\n<\/div>\n\n\n\n

    Kunden suchen Produkte meist f\u00fcr konkrete Anwendungsf\u00e4lle und haben dadurch klare Anforderungen, die erf\u00fcllt werden m\u00fcssen. Umfassende und sauber strukturierte Produktdaten erm\u00f6glichen es Kunden zudem, den Vergleich zwischen m\u00f6glichen L\u00f6sungen zu machen<\/strong>. Mit umfassenden Produktdaten haben Unternehmen die Chance deutlich zu machen, dass die Anforderungen erf\u00fcllt werden und sie ggf. sogar besser erf\u00fcllen als die Konkurrenz.<\/p>\n\n\n\n

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    Quelle: Screenshot Philips Hue Produktvergleich auf Amazon (Nov 2019)<\/figcaption><\/figure>\r\n<\/div>\n\n\n\n

    \u00dcberzeugen k\u00f6nnen Unternehmen zudem mit Produktbildern, die das Produkt im Nutzungskontext zeigen, Videos, Zertifikaten bzw. Siegeln. Nat\u00fcrlich orientieren sich Nutzer online auch stark nach Bewertungen, auf die Unternehmen ein besonderes Augenmerk legen sollten. Die Produktdarstellung von Philips ist hierf\u00fcr ein gutes Beispiel<\/a>, wie reichhaltiger Produkt-Content \u00fcberzeugt.<\/p>\n\n\n\n

    Der Kaufprozess ist meist nicht eindimensional und selten linear, zudem sind nicht selten mehrere Parteien involviert – sowohl im B2C, als auch im B2B. Je mehr ma\u00dfgeschneidertes Material Unternehmen zur Verf\u00fcgung stellen, um Beteiligte zu \u00fcberzeugen, desto h\u00f6her ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich gemeinschaftlich f\u00fcr unser Produkt entschieden wird.<\/p>\n\n\n\n

    F\u00fcr Unternehmen bedeutet dies, dass sie sich besonders mit den Erwartungen von Kunden beim Thema Produktinformationen auseinandersetzen sollten. Doch was erwarten Kunden von diesen Informationen?<\/p>\n\n\n\n

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    1. Genauigkeit<\/strong>: \u00c4rgerlicher als keine Produktdaten sind falsche oder ungenaue Produktdaten. F\u00fcr K\u00e4ufer k\u00f6nnen auch Millimeter einen gro\u00dfen Unterschied darstellen, oder ungenaue Gr\u00f6\u00dfen und Passformen den Unterschied zwischen einem gl\u00fccklichen Kunden und einer Retoure machen. Genauigkeit senkt Supportf\u00e4lle und kostspielige Retoure.<\/li>\n\n\n\n
    2. Vollst\u00e4ndigkeit<\/strong>: Jedes Produkt bringt eine Vielzahl an technischen Spezifikationen und Merkmalen mit sich. Jeder Kunde braucht andere Informationen zu einem Produkt, um eine Entscheidung daf\u00fcr oder dagegen zu treffen. Nur wenn Unternehmen vollst\u00e4ndige und umfassende Produktdaten haben, k\u00f6nnen sie auch f\u00fcr unterschiedliche Kundentypen, zum richtigen Zeitpunkt aufbereitet werden.<\/li>\n\n\n\n
    3. Verst\u00e4ndlichkeit<\/strong>: Die unterschiedlichen Kundentypen, die jeweils andere Informationsbed\u00fcrfnisse haben. Produktdaten m\u00fcssen daher nicht nur vorhanden, genau und vollst\u00e4ndig sein, v.a. aber auch verst\u00e4ndlich sein. Wie Sie Informationsbed\u00fcrfnisse unterschiedlicher Kundentypen ergr\u00fcnden und dokumentieren k\u00f6nnen, beleuchten wir im nachfolgenden Abschnitt.<\/li>\n\n\n\n
    4. Aktualit\u00e4t<\/strong>: Sind Daten vorhanden, gilt es auch, diese Daten aktuell zu halten, denn auch wenn ein Produkt gleich aussieht, ver\u00e4ndert es sich oft im Laufe seines Lebenszyklus. Hier sollten Unternehmen dementsprechend Vorkehrungen treffen, um die Aktualit\u00e4t der Produktinformationen zu gew\u00e4hrleisten.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Wie Sie herausfinden, welche Anforderungen, Ihre Kunden an Produktdaten haben<\/h2>\n\n\n\n

      1 – Kunden<\/h3>\n\n\n\n

      Zum Einen k\u00f6nnen viele Schl\u00fcsse Erkenntnisse aus der Analyse von Kundendaten und -verhalten gezogen werden. So zum Beispiel:<\/p>\n\n\n\n