{"id":46776,"date":"2019-03-18T13:00:11","date_gmt":"2019-03-18T13:00:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.akeneo.com\/blog\/expansion-lokalisierung-produktdaten\/"},"modified":"2024-07-04T06:51:59","modified_gmt":"2024-07-04T06:51:59","slug":"expansion-lokalisierung-produktdaten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.akeneo.com\/de\/blog\/expansion-lokalisierung-produktdaten\/","title":{"rendered":"Internationalisierung & Produktdaten: bereit f\u00fcr die internationale Expansion? Diese Faktoren gilt es zu ber\u00fccksichtigen"},"content":{"rendered":" \n \n
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\n Product Experience<\/span>\n <\/div>\n

Internationalisierung & Produktdaten: bereit f\u00fcr die internationale Expansion? Diese Faktoren gilt es zu ber\u00fccksichtigen<\/h1>\n
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Laut einer k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichten Studie von Alibaba und Accenture werden bis 2020 \u00fcber 900 Mio Verbraucher weltweit – also 45% aller Online-K\u00e4…<\/p>\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n

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Laut einer k\u00fcrzlich ver\u00f6ffentlichten Studie<\/a> von Alibaba und Accenture werden bis 2020 \u00fcber 900 Mio Verbraucher weltweit – also 45% aller Online-K\u00e4ufer – Produkte im Internet grenz\u00fcberschreitend kaufen. Klingt es da nicht besonders verlockend, nun auch seine eigene internationale Expansion voranzutreiben?<\/strong><\/p>

Lassen Sie uns einmal einen Blick auf m\u00f6gliche Stolperfallen und zu ber\u00fccksichtigende Faktoren werfen, wenn neue M\u00e4rkte in den Fokus genommen und erobert werden wollen.<\/p>\r\n\r\n

    \r\n \t
  1. Lokalisierung von W\u00e4hrungen, Datenformaten und Zertifikaten \/ Siegeln<\/li>\r\n \t
  2. Sozio-kulturelle Faktoren und deren Implikationen in der Produktkommunikation<\/li>\r\n \t
  3. Gewohnheiten und Vorlieben im Zielmarkt ber\u00fccksichtigen<\/li>\r\n<\/ol>\r\n

    Lokalisierung: Neue M\u00e4rkte, neuer Kontext<\/span><\/h2>\r\n

    Wenn man an Internationalisierung denkt, denkt man sofort an die \u00dcbersetzung der Inhalte, inklusive Produktdaten f\u00fcr den neuen Markt. In einigen Unternehmen wird \u201c\u00fcbersetzen\u201d und \u201clokalisieren\u201d gern synonym verwendet. Tats\u00e4chlich gibt es aber eine wichtige Nuance.<\/span><\/p>\r\n

    Bei einer einfachen <\/span>\u00dcbersetzung <\/b>werden einfach W\u00f6rter von der einen in die andere Sprache kontextgetreu \u00fcbersetzt. Wenn wir allerdings \u00fcber <\/span>Lokalisierung <\/b>reden, geht es auch (und vor allem) um die Ber\u00fccksichtigung lokaler Faktoren.<\/span><\/p>\r\n

    Eine beliebte \u00dcbung im Kontext solcher Internationalisierungen ist die Anwendung des \u201c<\/span>PESTEL\u201d-Modells<\/span><\/a>\u201d zur Ersteinsch\u00e4tzung. Dabei steht das Akronym f\u00fcr (<\/span>P<\/b>olitical), \u00f6konomische (<\/span>E<\/b>conomical), sozio-kulturelle (<\/span>S<\/b>ocial), technische (<\/span>T<\/b>echnological), \u00f6kologische (<\/span>E<\/b>nvironmental) und rechtliche (<\/span>L<\/b>egal) Faktoren. Bei Anwendung dieses Frameworks werden also all diese Punkte im Zielmarkt beleuchtet, dokumentiert und f\u00fcr die eigene Situation \u00fcbersetzt, so dass ein gutes erstes Bild \u00fcber die Situation entsteht (gerne gefolg5 von Porter\u2019s 5 Forces und einer SWOT-Analyse).<\/span><\/p>\r\n

    Tats\u00e4chlich handelt es sich bei der Lokalisierung im Rahmen einer Internationalisierung um mehr als das reine \u201czur Verf\u00fcgung stellen\u201d von Informationen in einer anderen Sprache in einen anderen Markt.<\/span><\/p>\r\n

    Doch was bedeutet das konkret im Kontext von Produktdaten und der Product Experience, die Sie ihren Zielgruppen bieten wollen?<\/span><\/p>\r\n\r\n

    1 – Lokale W\u00e4hrungen, Datenformate und Zertifikate \/ Siegel<\/span><\/h2>\r\n

    F\u00fcr die meisten von Ihnen ist dieser Punkt selbstverst\u00e4ndlich. Dennoch kommt es immer wieder vor, dass bestimmte Details f\u00fcr den Verbraucher zu verwirrenden Ergebnissen f\u00fchren.<\/span><\/p>\r\n

    Je nach Zielmarkt sind W\u00e4hrungen und vor allem Datenformate anders als im Heimmarkt<\/strong>. An verschiedenen Stellen k\u00f6nnen sich hier kleine Dissonanzen einschleichen. <\/span><\/p>\r\n

    So kann eine Preisangabe in der falschen W\u00e4hrung beim K\u00e4ufer den Eindruck entstehen lassen, dass man mit l\u00e4ngeren Lieferzeiten zu rechnen hat oder es wegen der Zahlung in einer anderen W\u00e4hrung zu Zusatzkosten kommen k\u00f6nnte.<\/span><\/p>\r\n

    Auch Datums- und Zeitangaben werden wom\u00f6glich in anderen M\u00e4rkten anders dargestellt, wie zum <\/span>Beispiel im Englischen<\/span><\/a>. Nehmen wir den 01. Mai 2019, den wir auch als 01.05.2019 darstellen k\u00f6nnen. Schaut sich jedoch ein K\u00e4ufer aus den USA diese Datumsangabe an, w\u00fcrde er hier den 5. Januar verstehen, denn die dort \u00fcbliche Schreibweise ist Monat\/Tag\/Jahr. Der 1. Mai 2019 m\u00fcsste also in 05\/01\/2019 dargestellt werden. Handelt es sich zum Beispiel um das zu erwartende Lieferdatum oder ein Ablaufdatum bei Lebensmittelns, k\u00f6nnte dieses Missverst\u00e4ndnis zu zahlreichen Kaufabbr\u00fcchen f\u00fchren – denn wenn Zweifel aufkommen, ist ein Klick auf das Kreuz zum Schlie\u00dfen des Fensters schnell getan.<\/span><\/p>\r\n

    Diese kleinen aber feinen Unterschiede betreffen zum Beispiel auch Gr\u00f6\u00dfenangaben<\/strong> bei Kleidung – so f\u00e4llt eine Gr\u00f6\u00dfe 34 in Deutschland anders aus als z.B. in Frankreich.<\/span><\/p>\r\n

    Handelt es sich um einen Online-Shop, ist dies meistens leicht zu bew\u00e4ltigen, da viele Shopsysteme die Konvertierung von solchen Formaten und Daten anbieten. Doch das Thema Produktdaten geht \u00fcber den Use Case den E-Commerce und den reinen Kanal des Online-Shops hinaus. Man m\u00f6chte den Aufwand schlie\u00dflich nicht jedes Mal auf ein Neues betreiben, wenn neue Kan\u00e4le zum Mix hinzugef\u00fcgt werden wir Print Kataloge, mobile Apps, Marktpl\u00e4tze oder gar Informationen die den PoS zur Verf\u00fcgung gestellt werden.<\/span><\/p>\r\n

    Demzufolge ist hier zu empfehlen, Produktdaten und -informationen nicht in kanal- oder formatspezifischen Systemen zu verwalten und zu lokalisieren<\/strong>, sondern diese in einem dedizierten System oder Tool zu verorten. Denn Systeme, die nicht f\u00fcr die Verwaltung und die kontextgerechte Anreicherung von Produktinformationen konzipiert wurden, sind per se fehleranf\u00e4lliger (und frustrierender f\u00fcr die Experten die daran arbeiten \ud83d\ude09 ).<\/span><\/p>\r\n\r\n

    Siegel und Zertifikate<\/span><\/h3>\r\n

    Lokale Unterschiede gelten auch f\u00fcr Siegel oder Zertifikate. Diese werden im deutschsprachigen Raum gern und oft eingesetzt und sorgen tats\u00e4chlich nachweislich <\/span>f\u00fcr verbesserte Conversions<\/span><\/a>. Bei Online-Shops sind diese Siegel oftmals im Footer der Seite zu finden – und werden so \u00fcber alle L\u00e4nderversionen hinweg ausgespielt. Doch wenn es sich dabei um Siegel oder Zertifikate handelt, die im Zielmarkt nicht bekannt sind, k\u00f6nnte der Effekt sogar kontraproduktiv sein.<\/span><\/p>\r\n

    Die stolze Abbildung eines im Markt bzw. dem Verbraucher unbekannten Siegels oder Zertifikats k\u00f6nnte ihn abschrecken, denn es k\u00f6nne unter Umst\u00e4nden als verwirrendes Element wahrgenommen werden: sei es weil er sich dann entscheiden w\u00fcrde, doch nochmal bei einem lokalen Anbieter zu schauen weil er dann k\u00fcrzere Lieferzeiten, dort eher einen Kundenservice in der eigenen Sprache vermutet\u2026 oder es ihm \u201ceinfach komisch\u201d vorkommt.<\/span><\/p>\r\n

    Doch das Gleiche kann auch anders herum gelten. Gerade im B2B-Bereich, wenn Sie aus Deutschland heraus internationale M\u00e4rkte in den Fokus nehmen, wirken bewusst platzierte hinweise aus \u201cMade in Germany\u201d vertrauens- und verkaufsf\u00f6rdernd – zum Beispiel auf Produktbildern oder in den Produktbeschreibungen.<\/span><\/p>\r\n

    Es ist stark davon abzuraten, die bestehenden Produktattribute, die Sie im Heimatmarkt einsetzen ohne weiteres einfach zu \u00fcbersetzen und in einem anderen Land zu verwenden.<\/span><\/p>\r\n

    Doch dies sind nicht die einzigen Faktoren f\u00fcr eine erfolgreiche Lokalisierung.<\/span><\/p>\r\n\r\n

    2 – Kulturelle und soziologische Faktoren<\/span><\/h2>\r\n

    Andere L\u00e4nder, andere Sitten. Tats\u00e4chlich haben sozio-kulturelle Faktoren im Zielmarkt einen gr\u00f6\u00dferen Einfluss auf die Wahrnehmung der Produktkommunikation und das Kaufverhalten<\/strong>, als man annehmen k\u00f6nnte.<\/span><\/p>\r\n

    Hofstede identifizierte<\/span><\/a> in den 1970er Jahren 6 Dimensionen, die eine Kultur ausmachen: Machtdistanz (Power Distance), Individualit\u00e4t, Maskulinit\u00e4t, Ungewissheitsvermeidung \/ Unsicherheitsvermeidung und Langfristige-Orientierung. <\/span><\/p>\r\n

    Nehmen wir diese 6 Dimensionen als Vergleich, lassen sich schon deutliche Unterschiede zwischen L\u00e4ndern feststellen (hier Brasilien, Deutschland, China und Indien):<\/span><\/p>\r\n

    \"Kulturelle<\/div>\r\n

    (Quelle Smartinsights<\/a>)<\/p>\r\n

    Nat\u00fcrlich handelt es sich bei den L\u00e4ndern hier oben um L\u00e4nder mit unterschiedlichen Sprachen, doch schauen wir auf 4 L\u00e4nder, die die gleiche Sprache sprechen: <\/span><\/p>\r\n

    \"Kulturelle<\/div>\r\n

    (Quelle Smartinsights<\/a>)<\/p>\r\n

    Ohne an der Stelle tiefer in die Analyse der obigen Grafiken einsteigen zu wollen, stellen wir fest, dass es auch innerhalb von vermeintlich homogenen Clustern (hier die Englische Sprache) gravierende Unterschiede gibt.<\/span><\/p>\r\n

    Doch kehren wir wieder zur\u00fcck zum Thema Produktdaten.<\/span><\/p>\r\n

    Betrachten wir zum Beispiel die Bildsprache. Ein Best Practice<\/em> der Produktkommunikation im Bereich der Inneneinrichtung (M\u00f6bel, Lampen, Teppiche, Deko-Artikel usw.) ist es, diese Produkte im Nutzungskontext darzustellen<\/strong>, wie zum Beispiel bei unserem Kunden <\/span>SLV <\/span><\/a>(hier geht es zur <\/strong><\/span>Customer Story<\/a><\/strong>) zeigt:<\/span><\/p>\r\n

    \"Produktbilder<\/div><\/p>\r\n

    Quelle: Screenshot, SLV.COM, 22.03.19<\/p>\r\n

    Doch ist diese Inszenierung auch f\u00fcr andere M\u00e4rkte einfach \u00fcbertragbar? M\u00f6glicherweise wird diese Darstellung K\u00e4ufer in anderen M\u00e4rkten weniger ansprechen, weil sie sich nicht wiederfinden. <\/span><\/p>\r\n

    Denken wir hier zum Beispiel an Japan als Zielmarkt, so ist die Konfiguration eines Lebensraumes dort ganz anders als im Westen. Je nach Kultur gibt es tats\u00e4chlich gr\u00f6\u00dfere Unterschiede zwischen <\/span>Design-Pr\u00e4ferenzen<\/span><\/a> und sogar Licht spielt <\/span>nicht \u00fcberall die gleiche Rolle<\/span><\/a>.<\/span><\/p>\r\n

    An einem Beispiel im Mode- und Lifestyle-Bereich kann man den Einfluss kultureller Faktoren ebenfalls feststellen. So werden diese Produkte gerne mit Models dargestellt, damit sich potenzielle K\u00e4ufer besser vorstellen k\u00f6nnen, wie der Artikel ausf\u00e4llt. Wenn Sie bereits solche mit Models in Szene gesetzten Produktbilder haben und diese einfach f\u00fcr einen neuen Markt verwenden, kann es je nach Heim- und Zielmarkt sein, dass sich K\u00e4ufer weniger angesprochen f\u00fchlen oder nicht wiedererkennen.<\/span><\/p>\r\n

    Wenn Sie beispielsweise von Deutschland auf den asiatischen Markt dr\u00e4ngen, ist es empfehlenswert auch in der Inszenierung mit asiatischen Models zu arbeiten. Puma macht es perfekt vor – hier im Vergleich die deutsche und koreanische Website.<\/span><\/p>\r\n

    \"Lokaler<\/div>\r\n

    Quelle: Screenshot eu.puma.com\/de\/de\/ vom 22.03.2019<\/span><\/p>\r\n

    \"Lokaler<\/div>\r\n

    Quelle: Screenshot kr.puma.com vom 22.03.2019<\/span><\/p>\r\n

    Auch die <\/span>Posen der Models<\/span><\/a> oder Accessoires die in Bildern verwendet werden, k\u00f6nnen je nach Kultur andere Subtexte transportieren bzw. andere Effekte bewirken.<\/span><\/p>\r\n

    Die Kategorisierung von Produkten \u00fcberdenken?<\/b><\/p>\r\n

    Auch die Kategorisierung von Produkten kann unter Einfluss kultureller Faktoren variieren<\/strong> und eine Anpassung erfordern. W\u00e4hrend Sie als Online-Gourmeth\u00e4ndler lhre Produkte vielleicht in die passende Tageszeit einkategorisieren wollen, stellen sich auch hier unerwartete Kultur-Fallen auf, da unsere lieben franz\u00f6sischen Nachbarn die durchaus leckere Edelsalami so gar nicht in der Kategorie „Petit dejeuner“ vermuten w\u00fcrden.<\/span><\/p>\r\n

    Es gibt hunderte, wenn nicht tausende spannende Beispiele zu kulturellen Unterschieden und deren Implikationen f\u00fcr die Marketing- und Produktkommunikation. Wenn Sie mehr lesen m\u00f6chten haben wir nachfolgend weitere lesenswerte Beitr\u00e4ge zusammengestellt: <\/span><\/p>\r\n\r\n